方朝阳操盘下的会稽山：3年花掉5亿广告费，气泡黄酒能否持续大卖？

会稽山以“年轻化+高端化”双轨战略重塑黄酒市场格局

黄酒行业正迎来一场由内而外的革新。2024年618期间，会稽山推出的“一日一熏”气泡黄酒成为现象级爆款，72小时销售额突破千万。这一成绩不仅远超行业预期，更标志着黄酒品类开始打破市场沉寂，成功吸引了新一代消费者的关注。

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品牌势能持续释放。2025年5月25日，会稽山联合吴彦祖与抖音达人白冰发起12小时直播，单场销售额再度突破千万。数据显示，截至当年5月30日，其气泡黄酒在抖音渠道的GMV已超2000万元。同年618期间，通过多平台明星与达人矩阵联动，品牌实现全网GMV超5000万元，同比增长400%。

这一系列市场动作背后，是清晰的战略布局：一方面深耕电商生态，以达人矩阵驱动品牌年轻化转型；另一方面，通过“兰亭”系列抢占高端市场，拉升品牌价值天花板。双轨策略成效显著。2025年财报显示，会稽山营收达18.22亿元，同比增长11.68%；净利润2.45亿元，增幅达24.7%。

纵观全球酒业发展史，“年轻化+高端化”是啤酒、威士忌等品类成功破局的关键路径。然而，会稽山在营收高增长的同时，也面临营销成本高企与区域市场依赖的双重挑战。下文将系统拆解其增长逻辑，并剖析潜在风险。

方朝阳入主三年：资本赋能与战略重构

会稽山的复兴之路并非坦途。2024年，公司营收12.27亿元，同比微降1.85%；净利润1.45亿元，大幅下滑48.98%，业绩触及阶段性低点。

转机出现在2024年末。中建信控股集团通过参与破产重整，以18.7亿元收购会稽山29.99%股权，成为第一大股东。资本方方朝阳随后出任董事长，并于2024年3月因股份回购被动增持至31.11%。

这位绍兴籍企业家执掌的中建信横跨实业与投资，同时控股精工钢构、精工科技两家上市公司。据2025年中国民营企业500强榜单，中建信控股集团营收规模已近374亿元。

资本入主带来的不仅是资金，更是彻底的市场化改革。现金流改善为品牌投入提供了充足弹药。

方朝阳上任后率先重组组织架构，设立“会稽山、兰亭、全国化”三大事业部，实行独立运营与考核。这一调整实现了大众市场、高端产品与全国拓展的专业化运作。

决策效率显著提升。以2024年7月上市的气泡黄酒为例，从概念提出到产品落地仅用时3个月。人才结构也同步革新：销售人员从2024年的200人激增至2025年的711人，其中大量引进白酒、啤酒及快消行业背景的骨干。

公司推行“高目标、强激励”的考核模式，将薪酬与业绩深度捆绑，考核周期缩短至半年或一年。这套机制旨在快速吸引并筛选出能打硬仗的团队。业内评价指出：“会稽山现行策略非常直接：高投入、高回报，业绩达标则重奖，不达标则调整。”

5亿广告投入：短期热度与长期挑战

除内部激励外，方朝阳在外部营销上同样不惜重金。财报显示，2024年至2025年，公司销售费用从2.07亿元攀升至4.73亿元，占营收比重从14.67%增至25.96%。

会稽山在报告中明确，销售费用增长主要源于人员薪酬及广告宣传投入。其中，广告宣传促销费在2025年达到2.67亿元，同比增长64.81%。近三年该项累计支出约5.1亿元，且增速持续加快。

巨额营销开始影响现金流。2025年，公司经营活动现金流量净额同比下降27.7%，至2.38亿元，资金压力初步显现。

营销资源主要投向两个维度：一是品牌声量放大，二是年轻消费群体精准触达，核心在于打造“爽酒”新品类。从结果看，投入有效拉动了销售。2025年，酒类业务营收17.69亿元，同比增长11.79%，毛利率提升5.7个百分点至58.45%。

目前，会稽山旗下拥有“会稽山、兰亭、西塘、乌毡帽”等品牌矩阵，产品端聚焦兰亭、1743、爽酒三大系列。公司已将“爽酒”系列与明星跨界合作定位为核心增长引擎。在多次头部达人直播中，“爽酒”均为主打产品，并于2025年底成为公司首个“亿级大单品”。

该产品采用“气泡+黄酒+低度”配方，酒精度8度。在抖音官方旗舰店，290MLX12瓶装售价139元，单瓶约11.5元。

图 / 抖音

然而，从2025年营收结构分析，爽酒尚未成为绝对支柱。年报显示，中高档酒销售收入11.42亿元，同比增长7.3%，占总营收62.7%。包含气泡黄酒在内的普通黄酒及其它酒类收入6.27亿元，同比增长21.01%，占比34.41%。气泡黄酒虽已迈入“亿元俱乐部”，但在总营收中占比仍有限。

另一个关键问题在于，依赖明星达人的直播热度难以持续。2026年4月上旬，会稽山抖音官方旗舰店直播间在线人数常维持在十余人水平，与昔日“万人同步”的盛况形成鲜明对比。

消费者方方（化名）反馈，因观看白冰直播购买了一箱气泡黄酒，品尝后感觉口感介于啤酒与传统黄酒之间，属于创新口味，但价格偏高，复购意愿不强。

啤酒背景的新总经理：经验移植与品类适配

方朝阳提出“跳出黄酒做黄酒”的理念，在人事布局上体现得尤为彻底。

控股初期，公司曾任命拥有家居行业背景的杨刚出任总经理。在其任内，业绩虽稳步增长，但未能打开全新局面。

今年2月9日，唐桂江接任总经理一职。其履历显示，他曾任百威啤酒（中国）销售公司项目经理、大区经理，以及华润雪花啤酒营销中心副总经理、大区总经理等职，擅长渠道深耕、市场拓展与品牌年轻化运营。

行业观察指出，自民营资本入主后，会稽山持续引入白酒、啤酒及快消背景的人才，意在摆脱传统黄酒思维，转向现代消费品公司运营模式。任命唐桂江，正是希望借助啤酒行业高效的管理体系、强大的渠道网络与执行力，激活黄酒的品牌与品质潜力。

在业绩说明会上，唐桂江坦言，其在啤酒行业积累的深度分销、品牌年轻化、产品高端化与全国化经验，与会稽山当前战略高度契合，计划将这套成熟打法引入黄酒赛道。

但必须清醒认识到，黄酒与啤酒在品类属性、消费逻辑及市场教育程度上存在本质差异。快消品模式能否完全适配黄酒，仍需市场检验。简单照搬或存在风险。白酒行业已有先例：华润啤酒入主金沙酒业、金种子酒后，并未带来预期中的跨越式增长，反而使其发展节奏放缓。

增长背后的固有挑战

在年报向好的背景下，会稽山对2026年提出明确目标：力争酒类销售实现两位数增长。

积极的一面在于，会稽山通过产品创新与营销破圈，确实在打破区域、年龄与消费场景限制方面取得进展，正尝试进入全国市场，吸引年轻客群，并拓展至酒吧、餐厅、户外等多元场景。

然而，一些根深蒂固的行业难题依然待解。

首先，全国化仍处早期阶段。财报显示，2025年会稽山在江浙沪地区的销售收入高达14.88亿元，占比超八成。江浙沪以外市场（不含国际）贡献率仅为15.37%。“走出江浙沪”更多停留在声量层面，尚未建立起如白酒般稳固的全国性消费认知与渠道网络。

这也是古越龙山、金枫酒业等同行共同面临的困局。竞争对手同样在积极布局。今年3月，古越龙山在西南地区推行承包制，整合川渝、云贵、广西、西藏等市场，成立西南分公司，并推出三款针对西南市场的定制黄酒新品。

当前黄酒市场竞争日趋激烈，产品创新层出不穷。会稽山推出气泡黄酒的同时，古越龙山在2025年推出了“精酿黄啤”，上市首月线下订单即超千万元，并同步推出“咖啡黄酒”、“青柠黄酒”等跨界产品。金枫酒业主打无糖概念的“上海么糖”；甚至恒顺醋业也跨界推出了百花黄酒。

核心问题在于：创新产品能否超越“尝鲜”阶段，建立起可持续的品牌溢价与用户复购？营销热潮退去后，能沉淀多少品牌忠诚度？这仍是最大考验。

最根本的症结在于黄酒品类的全国性品牌认知模糊，市场教育任重道远。在江浙沪以外地区，尤其在年轻消费者心智中，黄酒仍多与烹饪场景绑定，或被视为“料酒”代名词。

图 / 小红书

从价格带看，黄酒在百元主流价格区间缺乏代表性产品。市场呈现两极分化：一端是20元以下的低端产品，另一端是单价上千元但体量极小的超高端产品。例如，会稽山“兰亭”、古越龙山“国酿1959”等高端系列虽已推出多年，但始终未能形成规模效应。

归根结底，资本市场的短期热度终将回归企业经营的本质逻辑。对于会稽山而言，这并非一场仅靠营销投入就能决胜的战役，也不在于销量榜单的短暂登顶。这是一场关乎产品创新、消费场景重构与品牌价值重塑的持久战。其最终成败，取决于能否在当代人的生活方式中，为黄酒找到一个稳固且不可替代的位置。