出海非洲 18 年，传音手机跻身全球前五

作者｜路世明

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编辑｜大风

2023年，全球智能手机市场仍在调整期，但部分区域已显现出强劲的反弹势头。例如，那片长期被主流厂商策略性忽视的非洲大陆。

多家国际数据机构的监测报告证实了这一点：去年第三季度，非洲智能手机出货量同比增长12%，至1790万部。其中，近半数市场份额被一家中国公司占据——传音，单季出货860万部，持续领跑市场。

这家在国内声量有限的企业，已在非洲市场深耕十五年，凭借一套高度适配本地市场的策略，稳固了其“非洲手机之王”的地位。其发展历程或许缺乏戏剧性冲突，但其早期的战略抉择与长期主义的本土化实践，对当前所有寻求国际化的中国企业而言，仍具有深刻的借鉴意义。

从传音的案例中，我们可以解析出一条不同于主流、却同样高效的全球化扩张路径。

1、非洲之王，全球第五

传音近期引发广泛关注，源于一份内部通知：鉴于2023年公司整体业绩超额达成且增长显著，绩效系数定为1.3，员工年终奖将额外增加30%。

这份“豪横”的奖励有其坚实的业绩支撑。根据传音控股发布的业绩预告，公司预计2023年度营业收入约621.22亿元，同比增长约33.32%；归母净利润约54.93亿元，同比大幅增长121.15%。

业绩高速增长的背后，是其在全球市场份额的快速提升。IDC数据显示，2023年全年，传音手机出货量同比增长30.8%，成功进入全球前五。尤其在第四季度，其全球排名已升至第四位。

然而，这个全球性的智能设备巨头，在中国市场却近乎“隐形”。与之形成鲜明对比的是，在非洲，其主力品牌“TECNO”拥有极高的品牌认知度。作为最早在非洲推出双卡手机的厂商之一，TECNO长期位居当地市场前三。

一个广为流传的说法是：在非洲，每十部手机中约有五部来自传音。它赢得的不仅是市场份额，更是用户忠诚度。海外社交媒体上，不乏非洲用户表达对品牌的信赖：“这是我唯一信赖的手机品牌。”“传音提供了无与伦比的性价比。”

更有趣的是，传音手机在当地已超越通讯工具属性，成为一种“社交硬通货”。节日馈赠、商务往来乃至情感表达，一部传音手机往往是得体且受欢迎的选择。

实际上，传音通过TECNO、itel和Infinix三大品牌矩阵，覆盖了从功能机到智能机的全价位段。其市场版图也已从非洲，扩展至南亚、东南亚、中东及拉美等新兴市场，并在多个区域保持领先地位。

一家中国公司，为何能在海外市场取得如此深厚的根基？若将其归功于顶尖的硬件技术，或许并不准确。与苹果、三星及国内头部厂商相比，传音的核心优势并非技术绝对领先。其成功的底层逻辑，可以归结为一个清晰的战略：精准定位潜力市场，并进行深度本土化运营。

2、战略抉择与深度本土化

在深入解读传音模式前，一个经典的商业寓言值得重温。

一家美国鞋企派遣两名调研员前往非洲考察。第一位看到当地人皆赤足，汇报称：“此地无市场，无人穿鞋。”老板未作定论，派出第二位。此人看到同样景象，却兴奋地反馈：“市场空间巨大！人人皆需鞋履，请速发百万双！”

相同的客观事实，截然不同的商业判断。商业史上的成功，往往更青睐那些善于发现需求的“开拓者”。传音创始人竺兆江，正是这样的角色。

2006年，从波导离开的竺兆江创立了传音控股。基于其对海外市场的多次实地考察，以及当时国内手机市场日趋白热化的竞争态势，传音在创立之初便果断将战略重心转向手机普及率低、潜力巨大的非洲大陆。

在竺兆江的战略视野中，非洲是拥有十亿级人口的增量市场，其发展进程与中国存在阶段性差异。这意味着，将中国已成熟的手机产业链能力、产品经验与商业模式，经过针对性适配后引入非洲，存在巨大的时间窗口与市场机会。这种战略本质上是一种“梯度转移”，构成了传音日后发展的核心逻辑。

这并非新颖的商业思想，即通过跨区域资源配置，利用市场发展阶段差创造价值。思维虽经典，但执行到位者寥寥。

当然，选对市场仅是第一步。传音更关键的成功要素，在于其极致的“本土化经营”能力。

非洲由超过50个国家和地区构成，语言、文化、政策与消费习惯差异显著。传音深刻理解这一点，并持续投入研发，精准解决了非洲用户一系列特有的痛点，从而建立了坚实的竞争壁垒。

两个典型案例足以说明：其一是拍照优化。针对深肤色用户在弱光环境下自拍时面部特征识别不清的问题，传音通过大量采集本地人像数据，专项优化曝光与识别算法，重点提升眼部与牙齿区域的细节表现，彻底改善了拍照体验。

其二是多卡槽设计。早期，许多非洲用户因运营商资费差异或社交需要持有多张SIM卡，但消费能力通常只支持拥有一部手机。传音敏锐捕捉此需求，率先推出双卡手机，后续甚至推出四卡机型，自然赢得了市场青睐。

从宏观的战略选择到微观的产品适配，传音这套经过十余年验证的出海方法论，对于今天的全球化探索者而言，依然具有高度的参考价值。

3、企业出海的差异化路径

目标市场的选择，是任何出海战略的基石。

近年来，众多中国品牌将出海首站定为欧美等“高端市场”。以汽车产业为例，无论是比亚迪、吉利等传统车企，还是蔚来、小鹏等新势力，近两年均加速布局欧洲。

进军发达市场固然有助于提升品牌全球形象并获取溢价，但也意味着直接与最强大的对手正面竞争。必须指出，当前许多布局发达市场的中国企业，首要目标往往是品牌建设与技术展示，且通常具备雄厚的资本支撑其长期投入。然而，这条高投入、高竞争的路径并非适用于所有企业。

主流商业叙事常聚焦于发达市场，但商业史上从不缺乏“边缘创新”的案例。回顾早年温州商人的全球化足迹，他们尤其擅长在商业规则尚在形成、市场潜力巨大的发展中区域开拓事业。

这类市场通常具备两个关键特征：一是存在因市场不完善而产生的机会窗口；二是拥有庞大的人口基数与增长红利。十多年前的非洲，正完美契合了这两点，为传音提供了绝佳的起步土壤。

传音当年的战略选择，对一类企业至今仍有启示：对于那些将市场规模扩张与稳定盈利置于首位，且资源相对有限的企业而言，避开巨头林立的红海，转向需求明确且竞争尚不充分的新兴市场，是一条可行的差异化路径。

目的地选择决定了业务的基本盘，而本土化运营的深度，则决定了企业能在当地走多远、扎多深。

对于传音在非洲的成功，竺兆江曾总结：“在非洲市场取得成功，首先要看企业是否具备经营品牌的基因，其次要看是否有适合非洲市场的独特打法。”这里的“打法”，核心便是深度本地化。

企业必须对目标市场的文化、习俗与消费者行为有浸入式的理解，并据此构建全套运营体系。传音在早期便建立了深入一线的市场洞察团队，其调研范围不仅覆盖核心城市，更深入广大的乡镇地区，以精准把握真实需求。此外，传音在本地化营销、渠道网络建设、供应链本地化及售后服务体系等方面，均构建了扎实的本土优势。

这种“在地化”的经营理念与执行能力，是传音构建护城河的核心，也是许多意图出海的企业需要补足的关键能力。

复盘传音十余年的出海历程，其精髓在于：在恰当的时机，选择一个与自身能力相匹配的战场，然后以最大的诚意与耐心融入当地，解决真实存在的用户痛点。这或许不是最引人瞩目的道路，却是一条能够构建持久竞争优势的稳健路径。期待更多中国企业在全球化进程中，能找到属于自己的“传音模式”，在全球市场稳健成长。