强攻中长视频，小红书摸着抖音过河？

当图文种草红利见顶，小红书亮出新底牌

图文种草的增长故事，似乎快要讲到头了。就在最近，小红书完成了一次深度的组织架构调整，亮出了它的新底牌：成立主攻中长视频的“Live”部门，放弃传统的垂类运营模式，转而集中资源孵化头部创作者。这步棋，既是对3亿日活跃用户（DAU）目标的迫切回应，也是在抖音、B站等视频平台夹击下的突围尝试。但问题也随之而来：押注视频，真能带来第二增长曲线吗？还是会让社区那份独特的“灵气”失守？

01 小红书调整组织架构

数月前，一场深度的组织架构调整在小红书内部悄然落地。根据媒体报道，小红书将社区业务从过去按美妆、汽车、科技等垂类划分运营的模式，转向了“产运研一体化”的新结构，并新设立了“Live”与“Village”两大板块。这次调整，牵动了产品、运营、市场及生态等多个团队。

具体来看，新成立的“Live”部门（负责短视频与互动直播）成为大社区体系下的一级业务单元，由原社区运营负责人云帆统筹，直接向首席运营官柯南汇报。而“Village”板块则由新岛负责，仍向社区业务负责人帕鲁汇报。这一调整的核心逻辑很清晰：从按内容类型划分，转向按业务目标驱动——一边提升普通用户活跃度，一边孵化头部创作者。

据知情人士透露，“Live”板块可能对应一部分专业生产内容（PGC），初步规划聚焦于时长超过2分钟的优质中长视频，未来有培养更多头部网红的计划。而“Village”板块则主要负责用户生成内容（UGC）和“趋势”运营，目标是提高普通用户的活跃度。

值得注意的是，负责人云帆拥有B站背景，其视频运营经验被视为小红书发力此赛道的重要倚仗。这一切动作，都直指一个根本问题：用户增长。2023年，小红书曾提出“坐一观三”策略，即立足1亿DAU，向3亿DAU的目标迈进。在图文种草基本盘稳固后，平台需要新的内容形态来提升用户停留时长、吸引新用户。视频，尤其是能承载深度内容的中长视频，自然成了关键突破口。平台数据显示，视频类内容的消费时长和发布量已占据整体笔记的很大比例。同时，内部调研发现，用户对视频笔记的阅读需求（阅读量占比）远高于视频内容的供给（发布量占比）。再加上抖音、B站、视频号在视频赛道的激烈竞争，小红书必须加速布局了。

02 开窍了，还是着急了？

显然，小红书这次调整有两个关键信号：一是“去垂类化”，二是强推中长视频。这步棋，究竟是开窍了，还是着急了？

小红书早期依靠垂类内容运营起家，但如今“去垂类化”意味着它放弃了早年的成功打法，转而追求头部大V效应。有行业观察者在脉脉上表示：“小红书的精髓在于深厚的垂直社区氛围，每个圈层都有自己独特的文化和信任关系。”这一步走得挺猛，但也可能有点危险。

而强推中长视频，看起来同样是一步险棋。有业内人士分析，小红书加码中长视频，说白了就是看到了抖音和B站的视频流量红利，感觉自身增长碰到了天花板，必须押注视频来寻求“非线性增长”。一直以来，小红书流量的普惠性，让平台上很难长出超级大V。这固然让许多普通创作者都能得到流量灌溉，但也因为缺乏现象级爆款，让平台的增长难以爆发。所以，小红书也渴望能孵化出属于自己的“影视飓风”。

对此，一种观点认为，发力中长视频是小红书从内容社区向综合平台转型的关键一步，希望通过拓展内容形态吸引更多用户，提升使用时长，从而打破增长瓶颈。有资深用户反馈：“小红书终于开窍了，不瞎卷短视频了。”她看过平台上一些家居博主的长视频，内容质量很高，从选材料到施工步骤讲得明明白白，互动量比短视频高多了。

但也有用户持保留态度，他们喜欢小红书，恰恰是因为那些真实、有生活气息的图文笔记。“小红书的核心是用户的真实分享，这也是它独特的社区灵气。如果为了增长强推视频，流量必然向头部大V倾斜，那普通用户随手发的优质图文还有活路吗？社区氛围会不会变味？”这无疑是小红书面临的最大挑战：如何在紧迫的增长需求与社区调性的维护之间，找到那个微妙的平衡点。

03 摸着抖音过河？

如今小红书发力优质中长视频，难免让人联想到“摸着抖音过河”。毕竟，抖音对中长视频的探索起步更早，路径也更为清晰。

2020年，抖音通过西瓜视频推出“中视频伙伴计划”，投入20亿元扶持创作者，驶入中长视频快车道；2023年，其独立APP“抖音精选”获得软件著作权，标志着中长视频战略进入新阶段；到了2024年9月，抖音在创作者大会上正式推出“抖音精选”子品牌，将其定位为“优质内容的聚合”，专注于打造深度内容社区，核心就是筛选和推荐时长更长的内容。

其实，小红书在视频化道路上的探索也由来已久。2020年8月，小红书启动“二次创业”，上线视频号，创始人瞿芳宣布公司向“更多元化的视频内容表达社区”转型。同期，“视频号”正式上线，支持最长15分钟视频发布，并推出百亿流量扶持计划。

2023年初，产品入口升级，视频地位凸显。小红书APP进行版本更新，“视频”入口取代原“购物”入口，出现在首页底部核心位置，并上线全屏视频流，视频化步伐明显加快。不过，随着小红书发力买手电商，原本属于“视频”的一级入口，后来又再度让位于电商。

直到2024年8月，小红书首次表彰视频创作者，信号变得明确。平台举办“熟人300·创作者年度见面会”，首次提出“个体视频创作者”概念，并颁发奖项。平台报告明确指出，视频和直播正在成为社区内容增长的新马车，入围创作者的视频笔记占比超过30%。

如今，随着Live部门的成立，小红书的视频化战略进入了全新阶段。平台明确将优质中长视频作为核心方向，依托“产运研一体化”的架构，意图打造“全球好视频，都在小红书”的内容生态。

除了发力视频化，小红书还在努力向一个综合型的全民App进化，比如拓展本地生活、短剧乃至娱乐直播等业务。这几乎是平台发展的必然路径：发展到一定阶段，为了突破增长瓶颈，必然会走向大众化，从单一社区进化为综合平台。抖音、快手都走过类似的路。

对于小红书而言，这条进化之路能否成功，关键在于能否走出自己的特色。无论是摸着抖音过河，还是探索自己的综合平台之路，其核心挑战始终如一：如何在追求规模增长与商业化的同时，守护住那份让用户留恋的“真实”与“氛围”。这或许比DAU数字的涨跌，更能决定小红书的未来。