小红书折戟，巨头混战：本地生活进入新赛段
2025年，本地生活赛道已进入巨头混战新阶段：美团依托履约网络守擂，抖音以内容种草驱动到店增长，阿里通过高德+淘宝+支付宝生态协同发力，京东则以点评+真榜切入到店评价体系。各方凭借各自基因——履约、流量、生态或供应链——展开差异化竞争，形成“一超多强、多元共存”的格局。小红书若想破局，需放弃正面硬刚，转而聚焦社区内容与生活服务的深度耦合，在细分场景中构建不可替代的价值闭环。
12月上旬，一则来自小红书官方的公告，给本就热闹的本地生活市场又添了一把谈资。其上线不足百日的本地生活会员产品“小红卡”，宣布将于2026年1月1日起正式暂停试运营，并为所有用户办理全额退款。
小红书@土拨署 截图
这款定价168元、定位“精选吃喝玩乐一卡通”的产品，一度被外界视为小红书深度切入万亿市场的关键落子。最终，却因“准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性需求”而仓促离场。
市场空间确实诱人。艾瑞咨询数据显示，2025年国内本地生活市场规模预计将达35.3万亿元，而线上渗透率仅为30.8%。广阔的增长蓝海，吸引着各路玩家持续涌入。然而，在这场基于各自原始基因和生态能力的“卡位战”背后，竞争的逻辑与格局，正在被悄然改写。
01 小红书的 “本地生活梦”
小红卡的折戟，并非小红书在本地生活赛道的初次试水。它的探索之路，其实早已开始。
时间拉回2019年，露营风潮在小红书社区爆火，平台顺势以此为切口，试水酒旅业务。到了2021年，通过增加门店POI、酒店民宿预定等功能，其“试水”动作变得更为明显。
随后，面对社区内本地探店内容的持续升温，小红书在2023年迈出了更实质性的一步：当年4月，以高频刚需的咖啡品类为突破口，首次开放本地生活团购功能内测。官方运营账号“土拨薯”同步上线，这标志着其从内容社区向交易场景延伸的正式启动。同年9月，招募范围扩大至上海、广州等49个城市的探店达人和餐饮商家，团购功能全面上线。
小红书@土拨署 截图
组织架构的调整，更能看出其决心。2024年8月，小红书成立“大商业板块”，由COO柯南亲自带队，将社区、商业化与本地生活业务深度整合，旨在形成协同推进的合力。
此后，团购功能持续迭代。2025年初，美食商家入驻权限全面开放；7月，服务类目延伸至休闲娱乐。期间，平台的技术服务费率从2.5%逐步下调至0.6%，并先后推出“食力发店计划”“探照灯计划”“100家探店计划”等扶持政策，通过用金减免、流量扶持等方式吸引商家和博主。
然而，尽管动作不断，但相较于其他平台的迅猛攻势，小红书的步伐显得“不紧不慢”。例如，其团购业务至今仍缺乏一个明确的一级入口，在整个喧嚣的本地生活赛道中，也未能激起太大水花。
在前序探索的基础上，2025年9月，借第三届马路生活节的声势，小红书推出了被内部寄予厚望的“小红卡”。用户支付168元年费，即可换取平台精选门店推荐、优惠买单、专属活动等会员权益。
小红书截图
仔细剖析，这一模式充满了典型的“社区思维”：不做大规模地推，将商户拓展“外包”给合作伙伴有赞；不追求海量SKU，而是基于社区口碑进行“双向精选”；不参与补贴大战，仅向用户收取年费，并向商家收取极低的支付手续费。其本质，是试图吸引高净值用户和注重品牌调性的商家，构建一个区别于主流平台的、精致而垂直的圈子。
初衷虽好，现实却格外骨感。上线不足百日，问题便接连暴露。
从用户端看，小红卡覆盖的门店网络极为“稀疏”，可选择范围有限。其主打的“九折”优惠，在其他平台的“百亿补贴”面前，几乎形同虚设，吸引力不足。加之“入口深、核销麻烦”等问题，使得从种草到消费的路径变得冗长，体验大打折扣。
从商家端看，尽管实行0抽佣，仅收0.6%支付手续费，但折扣成本需商家自行承担。据媒体报道，这种合作并未给商家带来预期的客流增量，反馈显示“不如自己做会员活动”。
既未在用户端筑牢“实惠便利”的护城河，也未在商家端兑现“增量价值”的承诺。由此可见，小红卡的“百日溃败”并非偶然。与其说这是一款产品的失利，不如说是“轻模式”在当下重运营、重履约的本地生活战场上的必然困境。它映照出跨界玩家内在的挑战，更折射出2025年整个赛道已进入更为激烈和深层的竞争阶段。
03 巨头混战，2025本地生活战局升温
就在小红书“浅尝辄止”的同时，2025年的本地生活主战场，正上演着一场规模空前的“巨头混战”。
这场战役的升级，或许要从今年年初京东的强势入局说起。
2月，经过长期筹备，京东高调宣布加入外卖战场，打出“品质堂食”、免用金、骑手保障、百亿补贴等组合拳，与美团展开正面对决。3月正式上线后，其日单量快速突破100万单；4月“百亿补贴”上线仅五日，日单量便冲至500万单。
京东截图
战火迅速蔓延。同样在4月，阿里将旗下即时零售业务整合升级为“淘宝闪购”，并联合饿了么启动“超百亿”补贴计划。守擂者美团随即应战，宣布联合百大餐饮首次参战“618”，投入空前资源展开防御。自此，一场“烧钱如烧纸”的“即时零售大战”正式打响，夏季达到顶峰时，市场上甚至出现“0元购”“满25减21”等极端补贴现象，各平台日订单量纷纷创下历史峰值。
淘宝闪购 截图
根据《每日经济新闻》记者的测算，三大平台在第二、第三季度为争夺外卖市场投入的资金总规模约750亿元，这一数字远超以往。
持续的补贴狂欢过后，本地生活市场的格局逐渐清晰，呈现出复杂而多元的态势。
在即时零售（到家）领域，“一超两强”的格局基本成型：美团凭借深耕多年的履约网络与用户心智，仍占据主导，但市场份额已被显著侵蚀；淘宝闪购通过“远场电商+近场履约”的协同模式快速渗透，实现份额跃升；京东则依托供应链优势，稳固了战略卡位。
而在到店及酒旅市场，竞争则更为多元，各平台依托核心优势展开差异化深耕。
抖音在战略性收索外卖业务后，将资源集中到店业务。凭借超7亿日活，构建起“达人探店+商家自播+短视频种草”的三维内容矩阵，并通过“本地推”工具实现全链路赋能。近期上线的“抖音买单”功能，补全了支付环节，推动“种草-消费-沉淀”闭环落地。9月，抖音生活服务上线“烟火小店扶持计划”，并推出基于用户和达人投稿评选的线下门店榜单“烟火榜”。
抖音截图
阿里则依托全域生态协同发力，试图打通从流量到履约的完整闭环：9月初，高德对标大众点评推出“扫街榜”；据统计，国庆期间高德为线下餐饮带来的客流超1亿。9月20日，淘宝闪购正式开启到店团购业务，在淘宝、高德、支付宝同步上线入口。12月，阿里旗下千问APP接入高德，用户可通过AI对话直接生成包含餐厅推荐、导航出行的决策卡片，实现需求到履约的全链路闭环。
高德地图 截图
京东则在11月上线“京东点评”，并推出“京东真榜”，直接挑战美团旗下的大众点评。京东点评覆盖美食、酒店、玩乐、家政等频道，并打造了榜单AI大模型“AI全网评”。京东真榜强调“万人共荐，不说假话”，称基于真实用户行为数据与评测体系建立，从“AI全网评”“复购量”和“用户盲测”三个维度综合评分，为此还招募了10万名“求真官”进行盲测。
京东截图
面对多方夹击，美团从2024年开始采取了一系列防御与深化举措：合并到家、到店业务，旨在打通流量，实现一体化运营；深化“餐饮+酒店+旅游”的场景联动；强化商家数字化赋能；并宣布将通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据，进一步净化评价体系，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策。
总结
巨头混战的图景，一方面更清晰地映照出小红书在本地生活赛道上的“短板”。其优势在于内容创造与社区氛围，但本地生活的核心，终究是“全链路履约与深度运营”。小红卡的“轻模式”，既缺乏巨头级的资源投入来支撑优惠力度，也未能让“精致垂直圈子”的定位精准触达用户的核心需求。这种困境，本质是跨界玩家在缺乏核心运营能力时，难以突破本地生活“重履约、重服务”行业壁垒的典型体现。
对于小红书而言，后续与其在巨头鏖战的主战场上正面竞争，不如进行战略聚焦，重新审视内容社区与生活服务的结合点。凭借独特的社区基因，在细分场景中构建深度耦合的价值闭环，或许是更现实的破局之道。
另一方面，不断入局的玩家与愈发焦灼的战局也表明，未来的本地生活赛道很难再是“一家独大”的垄断格局，而将走向“差异化共存”的生态。美团的核心在“履约”，抖音的优势在“增量”，阿里的打法在“协同”……各方将在自己擅长的领域深耕，同时又相互补充，共同推动行业向前发展。而下一个赛段的胜负手，或许在于谁能不仅守住自己的“城池”，更能率先攻入并扎根于对手的“腹地”，在融合竞争中定义新的游戏规则。