天猫618美妆首阶段榜单：国货爆发与新品引领增长

今年天猫618首轮战报出炉，美妆赛道格局生变——国际大牌稳坐江山，国货新锐异军突起。更值得关注的是，新品与新品类正成为品牌增长的核心驱动力。

头部阵营中，赫莲娜、娇韵诗、fresh首小时销售额已超越去年首日四小时，竞争激烈。截至5月30日，修丽可、丝塔芙、伊菲丹、CT/夏洛特蒂铂丽、IPSA/茵芙莎、La Prairie/莱珀妮、Maison Margiela、Prada等国际大牌均录得双位数高增长。雅诗兰黛、HR赫莲娜店播增速超70%，线上渠道战斗力持续提升。

国货阵营爆发力惊人。Fan Beauty Diary、SEAYEO/昔又首次闯入亿元俱乐部。Off&Relax同比增长超500%，摇滚动物园同比增长超200%，安野屋同比激增超200%，她研社同比增长超150%，函得仕更实现四位数高增。花知晓、阿芙、谷雨、毕生之研、纨素之肤等品牌也全部实现双位数增长。这不仅是国货崛起，更是细分赛道的集体突围。

核心亮点在于：新品与新品类的爆发，为美妆品牌在天猫618开辟了全新的增长曲线。

头部美妆集团的动作值得深究。它们并未固守主品牌，而是精准切入功效护肤、高端彩妆与香水、高端美护发等高增长赛道，通过子品牌矩阵与细分品类布局，硬生生开辟出第二增长曲线。

功效护肤赛道表现最为抢眼。欧莱雅集团旗下修丽可保持两位数增长，持续领跑高端功效护肤市场；雅诗兰黛集团旗下The Ordinary成交额同比激增超200%，平价功效牌打得漂亮。

高端香水成为增长新引擎。资生堂集团旗下Serge Lutens芦丹氏、NARCISO RODRIGUEZ纳西索罗德里格斯，以及LVMH集团旗下Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香，均以超两位数增速突围。高端香氛的爆发力超出预期。

高端美护发赛道势头同样凶猛。欧莱雅集团旗下薇姿同期增长超300%，卡诗同比增长超200%。消费者在头皮头发护理上投入持续增加，消费趋势明确。

可以说，新品已成为国际品牌持续增长、国货老牌焕新、新锐品牌突围的最佳助推器。

具体数据佐证：欧莱雅小蜜罐套装、欧莱雅复颜水乳、雅诗兰黛小棕瓶套装礼盒等经典产品，通过配方与包装迭代，618开卖即破千万。修丽可AGE精华水、瑷科缦传明酸精华1+1双导次抛等新品上线即冲近千万。天猫独家新品薇诺娜311屏障速修水霜，抢先购期间销售破千万；卡诗“晚安蜜”发布即销售超500万。

更值得玩味的是，产品全面创新让国货老牌逆势增长。35年历史的六神，凭借“新成分+新包装+新香型+新场景”组合拳，实现近70%高增长。驱蚊蛋、小六神、香氛沐浴露三大新品系列全线上新，叠加肖战与暹罗厘普IP联名破圈，其中驱蚊蛋冰凉蛋套装上新7天单链接突破600万。百雀羚灵芝2.0开卖以来销售超2000万，带动品牌同比增长近100%。

今年天猫618，品牌在新品、新品类的投入力度远超往年。这意味着品牌增长逻辑已发生显著变化——靠爆款吃老本的日子一去不返，持续推出有竞争力的新品才是关键。