年618消费报告：AI如何改写零售逻辑
报道｜中新经纬
6月18日，由中新经纬研究院、国家广告研究院与浪潮卓数联合编制的《2026年618消费洞察报告》正式发布。
该报告指出，2026年618网购节期间（监测时段：5月31日至6月11日），全国网络零售额同比增长7.7%。
报告归纳了本届618的四大核心趋势：AI已全面升维为电商大促的底层基础设施；平台不再单纯追求规模内卷；货架电商仍占据主阵地；服务类消费增速明显加快。
课题组同期开展的网络问卷调查呈现出一个有趣发现：本届618中，60%的消费者最终选择在货架电商平台下单。数据显示，消费者对京东、淘宝/天猫等货架电商的信任度正在显著回升。
AI全面渗透，成为电商大促底层基础设施
2026年618堪称首个AI全域落地的电商大促。报告显示，AI正加速走向普惠，已从单一环节的辅助工具升级为大促的核心底层基础设施，渗透营销、客服、直播、投放等几乎所有环节。
消费端，AI导购、智能推荐、智能售后等功能全面落地，有效简化用户决策路径，提升整体购物体验。
产业端，AI深度融入选品、库存、营销、物流等供应链全环节，助力商家降本增效，实现精细化运营。
尽管各平台均押注AI，但战略分化已十分明显。
京东采取“短促聚焦+AI全场景渗透”策略，推出AI数字人直播、AI客服“京小智”、消费端智能体“京言”以及物流超脑，基本实现从营销到履约的全链路AI覆盖。
淘宝/天猫则采用“长线拉锯+AI购物入口重塑”路线，将千问App与淘宝全面打通，用户可在千问内完成选品、下单、支付全流程，打造AI购物的超级入口。
抖音的策略为“内容驱动AI闭环+全链路降本增效”。豆包App内置“帮你选”功能，用户无需跳转至抖音主站即可完成“AI荐货+自动下单”闭环。
国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力指出，这一分化根植于各平台的先天基因。京东长期以自营模式、成熟供应链和高效物流为核心竞争力；淘宝/天猫拥有海量品牌商家、庞大商品池及完善内容生态；抖音的优势则天然聚焦于短视频与直播内容。
朱克力表示，各平台基于自身基因、用户结构与业务生态形成的长期定位，已基本勾勒出未来3至5年国内电商行业的终极竞争格局。
电商行业从单一价格战转向多维竞争
报告进一步揭示：2026年618期间，电商行业整体正从“价格战”转向“效率战”与“生态战”。竞争焦点从单纯补贴转向经营效率、生态协同与长期用户价值。例如，京东通过“钩子品店铺增长计划”推动单品向全域经营转型；淘宝/天猫则大力推广“AI万相”，将其打造为全链路智能经营工具。
报告判断，未来竞争的核心将是精细化运营、AI供应链提效与高质量盈利，而非无休止的价格内卷。
朱克力认为，这是技术迭代驱动的必然结果。低价内卷持续压缩商家利润，而体验与效率的竞争才能倒逼平台与商家深耕技术、打磨产品、优化服务。
这完全符合商业逻辑。中国公共关系协会副会长吕大鹏指出，任何行业竞争终将回归商业本质——可持续发展与健康盈利。对平台而言，摒弃粗放竞争，夯实经营底盘，投入供应链、产品、服务与技术基建，既是响应国家反内卷政策，也是平台成熟的标志。
货架电商重新成为大促主阵地
报告数据印证：京东、淘宝/天猫等货架电商凭借商家与用户的双向偏好，正重新占据大促主阵地。
商家侧，经营逻辑已从追逐短期流量转向确定性盈利。直播电商高投放成本、订单波动大、退货率高企，促使众多品牌重新调整资源配比。
用户侧，消费理性化趋势下，用户不再盲目追随直播种草，转而偏好自主检索、自由比价的购物模式。
国家广告研究院副院长王昕认为，这主要得益于货架平台的稳定性与多元包容性。他指出，直播电商与货架电商战术虽异，战略上殊途同归——直播电商擅长快速获取用户注意力并促成转化，但用户沉淀最终仍需依托货架电商。
网络调查结果直接佐证：对比直播电商与货架电商，60%的消费者选择货架电商，仅10%选择直播电商。主要电商平台（京东、淘宝/天猫、抖店）的优势类目亦呈现明显差异化。
智能硬件热销，服务消费加速增长
从品类增长看，报告显示，活动期间金银珠宝、服装鞋帽及针纺织品、化妆品等板块增长强劲，增速位居实物类目前列。
同时，AI智能产品热度持续攀升。AI耳机、AI陪伴玩具、智能冷风扇网络零售额同比分别增长227.3%、131.3%和99.7%。值得注意的是，问卷调查显示，AI硬件销售领域京东优势突出，62%的消费者偏好选择京东购买AI硬件产品。
全民运动氛围带动体育用品消费走俏。高尔夫相关产品、瑜伽用品、排球、足球、垂钓装备网络零售额同比增速分别为85.5%、63.3%、55.2%、21%、18.4%。
此外，非实物（服务）行业整体增速明显快于实物行业，高出10.7个百分点，服务型线上消费活力持续释放。在线文娱表现最亮眼，网络零售额同比增长55.9%。
吕大鹏认为，这标志着中国民众消费阶段已进入新转折点。“改革开放四十余年，物质需求基本饱和，大众消费转向生活品质与精神体验，花钱买快乐、为省时付费的意愿显著增强。”他指出，服务型消费增速反超实物消费并非短期促销效应，而是消费结构正在发生深刻变革的体现。