美团和滴滴，巴西争论不休

3月31日，巴西经济防御行政委员会（Cade）总秘书处发布公告，应美团旗下Keeta的申请，正式对滴滴旗下99Food涉嫌的反竞争行为启动行政调查程序。

这一决定标志着酝酿已久的法律交锋进入新阶段。

事实上，监管审查的序幕早已拉开。早在Keeta于巴西正式运营之前，CADE的初步调查程序便已启动。此次升级为正式行政调查，意味着监察总署获得了更广泛的调查权限，包括全面审查商业合同、传唤关键证人、要求提交内部文件。案件由此进入实质审理的核心阶段。

竞争升级的背后，两条主线日益清晰：一边是美团依托其国内成熟体系进行的系统性海外扩张，另一边则是滴滴在食配赛道上面临的日益严峻的防御压力。

99Food签署独家协议的商业动机

首先需要厘清市场背景。

99Food在巴西外卖市场运营多年，但长期处于本土巨头iFood的阴影之下，后者占据约80%的市场份额，99Food则始终在夹缝中寻求生存空间。在Keeta入场前，其核心竞争对手是iFood，而非任何新入局者。

那么，为何在Keeta宣布携十亿美元资本进入巴西市场的关键节点，99Food却同步启动了与餐厅的大规模独家协议签署？这其中的时间关联性值得深究。

99Food非常清楚，Keeta背后是拥有十余年本地生活服务运营经验、资金雄厚的美团。抢先锁定餐厅供给侧资源，成为其延缓新对手市场渗透的少数有效策略之一。协议中设定的“投资额两倍”高额违约金，意图明确：从经济成本上极大限制餐厅转向竞争对手的可能性。

此类排他性条款在平台竞争中虽不鲜见，但其法律与商业风险存在两个显著漏洞。

第一，监管历史的前车之鉴。2020年，iFood就曾因类似排他性条款被竞争对手Rappi举报，最终与CADE签署了停止行为承诺。巴西反垄断监管机构对此已有明确的判例立场。99Food此时采取相同策略，若非对自身辩护空间存在误判，便是其市场防御手段已捉襟见肘。

第二，条款对象的针对性。一个关键细节在于，99Food的独家协议仅针对新进入者Keeta和区域玩家Rappi，却未将市场主导者iFood纳入限制范围。这在反垄断审查中构成不利证据，直接揭示了条款的真实目的并非普通的商业激励，而是旨在构筑针对特定新竞争者的市场准入壁垒。

滴滴的战略困境：食配业务非核心定位

要理解99Food的战略局限性，必须审视其母公司滴滴的整体战略布局。

99Food是滴滴于2018年收购巴西出行公司99时并入的业务。外卖配送本质上是其出行核心业务的衍生场景，从未成为滴滴的战略重心。2024年的数据安全整改消耗了滴滴大量的管理精力与资本资源，公司近两年才逐步恢复常态。在此背景下，海外食配业务的资源优先级，必然让位于核心出行业务的修复与扩张。

这种资源分配的差异，在正面竞争中被急剧放大。Keeta能承诺十亿美元级别的巴西市场投入，依托的是美团稳定的国内现金流与明确的国际化战略蓝图。相比之下，99Food能从滴滴集团获得多少持续性资源支持，存在巨大不确定性。

因此，诉诸独家协议这种手段，某种程度上是资源劣势的外在表现。当一家公司无法确信能在长期的补贴战与服务体验竞争中坚持到最后时，抢先封锁对手的供给渠道，便成为一种战术选择。

美团的全球化布局：超越单一诉讼的长期战略

跳出此次法律纠纷，Keeta的全球扩张路径遵循着一套清晰的逻辑。

香港是首站，已于2024年成功立足。沙特阿拉伯是第二站，中东市场布局已启动。巴西则是第三站，也是迄今为止单笔投资规模最大的市场。这绝非零散的试探，而是一套经过深思熟虑的全球化落子。

分析美团选择进入的市场，可发现一个共性：当地虽存在强势在位者，但竞争格局尚未板结，或存在明显的服务体验提升空间。以巴西为例，iFood虽占据市场主导地位，但多年来未曾经历过来自美团这种量级和运营深度的对手的正面冲击。市场长期缺乏有效竞争。

Keeta的入场策略颇具章法。它并未选择直接强攻iFood的核心腹地，而是率先启动法律程序——向CADE举报99Food。这步棋具有双重效用：在法律层面牵制竞争对手的同时，向广大餐厅商户传递明确信号，即与Keeta合作不受既有排他协议的过度束缚。本质上，这是将监管申诉作为撬动市场准入的杠杆。

此外，区域竞争者Rappi作为第三方利益相关方加入调查，也非偶然。这表明Keeta在进入巴西前，已完成了周密的利益相关方分析，甚至成功将潜在对手转化为临时同盟。

案件的可能走向与市场影响

那么，这场行政调查最终将如何演变？

99Food面临巨额罚款或强制出局的可能性不高，但调查过程本身已构成实质性冲击。CADE调查一旦启动，相关独家条款的执行便会置于公开审视和无形压力之下。即便最终未被判定违法，调查期间引发的商户合规顾虑也将显著上升，而这正是Keeta加速签约、扩张市场份额的战略窗口期。

目前，圣保罗州法院的平行诉讼仍在进行，CADE也因此暂缓了对临时禁令的裁定，以等待司法结果。这一节奏对Keeta有利。时间拖延越久，其在巴西市场的地面运营渗透就越深。待最终裁决出炉时，那些独家协议的实际市场约束力可能已大幅削弱。

值得注意的是，99Food负责人在回应媒体时强调，相关协议“仅涉及合作餐厅总数的很小一部分”。这一表态颇具策略性，很可能是在为后续与监管机构的谈判预留空间，意图缩小战线，寻求与CADE达成类似iFood当年的停止行为承诺。这几乎是在复刻历史路径。

竞争本质：Keeta的真正对手是iFood

将视角提升至整个巴西市场，竞争的真实图景截然不同。

Keeta进入巴西的战略目标，自始至终是挑战市场领导者iFood，而非与99Food缠斗。其核心战略任务明确：获取充足的优质餐厅供给、建立高效可靠的配送网络、在消费者端建立强大的品牌心智。只有在这三方面达到一定规模，才能对iFood构成实质威胁。当前与99Food的法律纠纷，仅是清除初期障碍的战术动作，而非战略终点。

如此一来，99Food面临的战略选择日益收窄：要么投入巨额资源，在供给侧和用户补贴侧正面迎击美团的冲击；要么维持现状，逐渐退守为特定区域的边缘化玩家。

中国科技公司海外竞争常态化

一个更宏观的趋势正在显现：随着中国互联网公司全球化进程的全面加速，它们在海外市场正面交锋的频率正显著增加，甚至将国内成熟的竞争范式移植到了新战场。

在电商领域，Temu与Shein的全球竞争已是公开事实。而在外卖配送领域，巴西成为首个出现中国公司之间正式法律纠纷的市场，但这很可能只是一个开始。

此类“海外内战”对交战双方均构成资源消耗。而更大的潜在受益者，往往是坐观竞争的本地在位巨头，以及借此机会强化其监管权威与影响力的当地机构。

仅从战术执行层面看，Keeta此次操作堪称精准。但美团最终需要证明的是，在一个像巴西这样由iFood深度盘踞的市场中，其在国内经过验证的精细化运营体系与组织能力，能否成功实现本地化移植，并最终转化为可持续的市场份额与盈利模型。

毕竟，最艰难的挑战从来不是赢得一场诉讼或发起一轮补贴，而是在激烈的竞争周期结束后，真正扎根并留存下来。