新乐园深度解析：为何它成为2024年必备趋势与行动指南

今年上半年，“乐园”正从一个地理概念，演变为一种商业现象。消费品牌、内容公司乃至明星艺人，纷纷将目光投向线下实体空间，试图以“乐园”为容器，承载品牌叙事与用户深度互动。

行业先行者已展开实质性布局。泡泡玛特的城市乐园项目不仅早已落地，其经过全面升级的北京园区也在今年五一前重新开业。从社交媒体的热烈反馈到Q1财报沟通会上的积极讨论，都印证了市场的认可。公司管理层已明确，未来将在乐园业务上投入更多战略资源。

新入局者同样来势汹汹。二月，蜜雪冰城被曝计划在郑州总部打造“雪王城市主题乐园”，其最新招聘需求中，“有迪士尼、环球影城背景，熟悉泡泡玛特IP运营逻辑”的条件格外醒目。另一边，游戏巨头米哈游正与济南方面接洽，筹划落地线下沉浸式乐园项目，引发了玩家社区的广泛期待。

甚至明星个人IP也加入了这场实验。年初，歌手华晨宇在巡演收官站宣布，将“火星乐园”演唱会升级至2.0版本，计划在云南玉溪抚仙湖自建长期演出基地，打造集演出、餐饮、游玩于一体的复合空间。然而，该项目在五一前临近竣工时遭遇的停工波折，恰恰为所有跃跃欲试的参与者敲响了警钟：乐园的落地，远非想象中简单。

项目在增多，参与者的背景也愈发多元。这背后，乐园的底层逻辑与商业模式，正在经历一场静默但深刻的重构。

传统意义上的乐园，大致可归为三类：一类是以过山车、跳楼机等大型器械驱动、追求感官刺激的机械游乐园，如欢乐谷；一类是围绕特定主题（如冰雪、海洋）提供差异化体验的主题公园；还有一类，则是像迪士尼和环球影城那样，由超级IP驱动、拥有完整世界观、提供高度沉浸式体验的综合性度假区。

无论哪一类，传统乐园都是重资产、大体量的城市级项目，其目标客群是需跨城而来的游客，其本身就是一个终极旅游目的地。

而当前涌现的“新乐园”，则呈现出截然不同的特征：

首先，体量更“轻”。泡泡玛特城市乐园占地约4万平方米，这个面积仅为上海迪士尼的3.5%，北京环球影城的1%。华晨宇规划中的火星乐园面积在5-7万平方米，蜜雪冰城的乐园规划面积较大，也仅在50多万平方米量级。

其次，正因体量可控，一些新乐园得以更紧密地嵌入城市现有肌理。泡泡玛特城市乐园就直接选址北京朝阳公园内，“城市乐园”的命名本身便是一种宣言。在《因为独特》一书中，创始人王宁对“城市乐园”的设想即是：位于市中心、面积适中、商业密度与成熟度更高。

再者，参与方高度跨界。消费品牌、内容公司、艺人纷纷入场。本质上，这些新玩家都可视为“IP持有方”，而乐园则是其IP价值的线下延伸与实体化呈现。只不过，相比迪士尼旗下那些历经数十年沉淀的经典IP，这些新兴IP显得更“轻”，在内容厚度与衍生能力上，也处于不同的发展阶段。

因此，尽管共享“乐园”之名，但它们的野心并非成为下一个欢乐谷或迪士尼。它们更像是借用了“乐园”概念中最吸引当代消费者的核心元素——更强的体验感、互动性、社交属性与复合消费场景，以此为载体，为品牌或IP自身探索更长期、更多元的价值增长路径。

泡泡玛特城市乐园介绍

从这个视角看，“乐园”的概念正在被解构与重塑。它不再特指那些远离日常的巨型梦幻城堡，而可以是一种更轻量化、更能与都市生活融合、适用性更广的空间载体。

对泡泡玛特、蜜雪冰城这类消费品牌而言，乐园实际上是一个放大版、体验全面升级的旗舰店；对华晨宇和他的歌迷而言，乐园更像一个周期延长的音乐嘉年华；而对米哈游这样的内容公司，乐园则可以是一个让玩家沉浸其中的叙事空间与游戏世界延伸。

从商业地产的演进逻辑观察，轻量化“乐园”的增多，标志着线下业态进入了更追求内容深度与互动体验的新阶段。同时，“轻”的特性也让这类项目具备了从城市远郊向核心商圈渗透的潜力。

当然，趋势之下，挑战并存。当打造新乐园成为风潮，对参与其中的IP方而言，其商业化综合能力必须同步升级。这不仅要求擅长线上内容运营与消费品开发，还必须构建强大的线下落地、实体经营与用户服务能力。华晨宇火星乐园遭遇的波折，便是最直接的例证。

共性：IP的线下衍生

乐园增多的根本驱动力，在于消费品与内容都在加速IP化，而IP的衍生开发自然延伸至线下实体空间。推动这股趋势的，是消费者对深度内容消费、情绪价值满足与沉浸式体验日益增长的需求。有观点指出，在碎片化信息泛滥的当下，用户对浅层内容的“厌恶阈值”正接近顶峰，转而重新渴望具有深度与仪式感的线下沉浸体验。

因此，消费者走进这些轻量化乐园，寻求的往往不是极致的物理刺激或完全的角色代入，而是与喜爱IP的近距离互动、同好圈层的社交共鸣，以及集吃喝玩乐购于一体的一站式综合体验。

以刚刚完成升级的泡泡玛特城市乐园为例。今年五一假期，重新开园的它人气高涨。

它并非一个与世隔绝的独立王国，而是巧妙地嵌入北京朝阳公园之中，游客在园内甚至能瞥见公园本身的自然景观。改造后新增了海盗船、旋转木马、跳楼机等动力设备，但设计初衷并非追求极限高度与速度。不少游客反馈，跳楼机的速度和失重感堪称“胆小鬼友好”，但其升至高点后提供的公园全景视野却是一绝；湖边的旋转木马，也因绝佳的景观视野备受好评。

从社交媒体的分享来看，用户来到泡泡玛特乐园，非常看重与IP角色的互动。参观LABUBU的家、与星星人见面合影，是核心体验之一，有人为了和星星人拍照，心甘情愿排队两小时。

同时，园内还增设了各种互动小游戏、特色美食摊位以及精心设计的拍照打卡点，不断丰富游客的游玩层次与停留时长。

泡泡玛特乐园业务负责人胡健在最近的Q1财报沟通会上也提到，目前的乐园远非最终形态。下一步的规划“不只是简单地加一些游乐设备”，而是希望打造一种“很综合、很放松的体验”，让大家能“逛一逛，拍一拍，吃吃喝喝，看看演出”。

蜜雪冰城的乐园尚在建设，具体体验未知。但“雪王”本身是一个更轻量化、网感十足的形象IP，在与网友的互动中诞生了许多有趣的传播梗。可以推测，蜜雪冰城乐园很可能也会侧重互动体验与社交分享。

对其形态的想象，或许可以参考已在多城落地的蜜雪冰城旗舰店：店内满是雪王形象的周边产品，从水杯、毛绒玩具到文创用品。乐园选址紧邻其郑州总部与旗舰店，很可能延续“超级旗舰店”的思路，并叠加更多游乐设施与互动场景。

蜜雪冰城旗舰店

至于华晨宇的“火星乐园”，则更像一个高度圈层化的音乐嘉年华。

2024年，其团队首次推出“乐园模式演唱会”，将音乐演出与主题市集、艺术装置、游园体验深度融合。观众不再只是观看一场几小时的演出，而是从下午到深夜，完全沉浸在一个被称为“火星”的特定氛围中。

在这个过程中，演唱会从单次的内容消费，演变为一个更复杂的线下体验生态。粉丝甚至会自发在活动现场组织“火星漫展”，参与装置打卡、美食互动、主题活动，并由此创造出新的二次创作内容。

火星乐园1.0

而米哈游的乐园，则被玩家期待为一个极致的沉浸式游戏空间。

自《原神》爆火出圈后，玩家社区呼吁米哈游自建乐园的声音就不绝于耳。公司此前也已通过展览、嘉年华等形式进行线下试水。2024年的《原神》嘉年华吸引了超10万人次，米哈游甚至选择自办FES展会而非参加ChinaJoy。2025年，Hoyoland嘉年华已在韩国首尔成功举办，今年也与北京环球影城展开了主题园区合作。

今年4月，济南市市中区透露正与米哈游对接全国首个HoyoLand主题乐园项目，尽管尚无更多进展，但已足以在游戏爱好者中引发广泛关注与讨论。

但做乐园的诉求有差异

虽然都打着“乐园”的旗号，但由于参与者的主业、IP养成路径和衍生逻辑不同，这些新乐园的具体形态，以及乐园对品牌或内容方的战略价值，也存在显著差异。

对泡泡玛特这类以IP运营为核心的公司而言，做乐园是为了深化IP与消费者之间的情感连接。线下面对面的互动，能产生更生动、更易于在社交媒体传播的UGC内容。

胡健曾将乐园的工作描述为“把IP实景化和游乐场化”。在泡泡玛特城市乐园里，消费者不仅能购买IP商品，还能与角色互动、观看演出、参与限定活动。当一个原本存在于盲盒和屏幕中的形象，拥有了真实的空间、互动和共同记忆，它与消费者之间的情感纽带无疑会被强化。

同时，乐园是一个比单一零售门店包容性更强的空间，能自然容纳“吃喝玩乐”等多种业态。泡泡玛特的甜品线POP BAKERY就是一个例子，它以Molly、Labubu等热门IP为设计灵感，推出甜品、冰淇淋等产品。这条产品线最初正是在1.0版本的乐园中亮相，随后走向全国快闪，并计划在今年二季度于阿那亚开出首家独立直营店。

王宁曾用“海、陆、空”来比喻泡泡玛特的业务布局：门店、乐园等线下业务是“陆军”；甜品、家电等IP衍生品类是探索“星辰大海”；游戏、电影等则是覆盖面更广的“空军”。三者需要协同发展，相互促进。

可以说，在经历去年的流量高点后，IP衍生的丰富性与精细化运营能力成为泡泡玛特今年的重点，而乐园正是其中关键一环，也是其Q1财报中被着重提及的项目。

对蜜雪冰城而言，其核心诉求是在茶饮行业增速放缓、自身全球门店数已超6万家的背景下，寻找新的增长引擎。

无论是拓展咖啡业务，还是收购鲜啤品牌福鹿家，都是其探索第二增长曲线的尝试。不断丰富“雪王”IP的价值，打造大型旗舰店乃至主题乐园，也是同一逻辑下的品牌形象建设工程。

百变雪王 全球首展

“雪王”的最新身份是品牌形象代言人。孵化人格化的社交媒体账号、开设大型旗舰店、筹划乐园，都可以视为在业务线日益庞杂的当下，构建更具穿透力的品牌心智和影响力的重要手段。

对于华晨宇等明星艺人，乐园模式能增强粉丝粘性、丰富收入结构，但前提是必须保证在核心演唱会之外，有足够丰富和优质的演出及娱乐活动支撑。对于米哈游，以及同样在布局线下沉浸式空间的爱奇艺等内容平台而言，乐园除了能为用户提供线上产品之外的线下体验，更是将内容沉淀为更具影响力、商业延展性更强的IP的重要方式。

爱奇艺拥有大量剧集IP，乐园是其进行IP化升级的关键场景。在爱奇艺扬州乐园中，游客好评最高的项目多是《莲花楼》主题沉浸探案、角色巡游等实景剧情互动体验。对于《唐朝诡事录》这类世界观宏大的IP，乐园甚至增加了剧中未呈现的支线情节和道具互动，让剧粉获得深度参与故事“续写”的沉浸感。

简而言之，泡泡玛特、蜜雪冰城做乐园，路径更像是“从IP到内容”；而华晨宇、爱奇艺、米哈游做乐园，路径则更接近“从内容到IP”。

但内容和IP的关系从来都是双向赋能、循环生长的：内容为IP提供最初的养分——无论是音乐、剧集还是游戏；而乐园则为IP提供生长的土壤。在这个实体空间里，IP能获得新的故事、新的互动、新的情感连接，从而不断增值，并反哺给品牌和内容创作。内容越丰富，IP越有吸引力；IP越有吸引力，就越能吸引更多内容在此共创。

乐园不是个简单生意

无论哪种形态的乐园，都是休闲消费需求与商业地产模式双重演进下的产物。轻量化的新乐园也不例外，它的落地与成功，不仅需要消费趋势的东风，也必须与商业地产的发展节奏同频，更离不开扎实的线下运营能力。这对新入局者而言，考验是全方位的。

迪士尼、欢乐谷等传统大型乐园，往往与城市发展的宏观规划深度绑定，诞生于城市扩张的上升期，甚至能带动周边酒店、商业等配套。随着城市化进程进入新阶段以及房地产经济逻辑的变化，这类重资产、大体量项目的落地条件已不复当年，也难以完全满足人们日常化、高频次的体验消费需求。这为“小乐园”在城市规划层面提供了机会窗口。

与此同时，商业地产的运营逻辑正在从单纯的“消费场所”转向“游逛空间”，公共内容和空间体验的重要性空前提升。用户来到线下，不再只是为了完成一笔交易，更希望获得一种“身体在场”的独特体验。

而IP经济的爆发，则为乐园增添了更多在体验设计和商业化上的可能性。

几股力量共同作用下，更多重体验、重社交、重新零售的“新乐园”或“城市微乐园”应运而生。反过来，这些新乐园在落地和经营中，也必须回应城市规划、商业地产逻辑以及IP商业化自身的一系列规范与要求。

从生意本质上看，无论是传统主题公园还是“新乐园”，都需要持续解决三个问题：让人愿意来、愿意停留、愿意再来。门票收入往往只是基础，真正的价值在于园内的二次消费、用户复访、会员体系沉淀以及持续的社交传播效应。

这对新玩家来说是全新的课题。

消费品牌或许拥有成熟的供应链和门店管理经验，但未必具备持续的内容生产和更新能力。如果乐园只是一个放大版的旗舰店，消费者可能打卡一次后就失去了新鲜感。因此我们看到，泡泡玛特城市乐园里，偶装演出、限定产品、季节性活动在不断更新，用各种方式维持着乐园的吸引力。

园内嘉年华小游戏 30元/局

内容方或许拥有强大的粉丝号召力和情绪感染力，但往往缺乏长期运营实体空间的经验。

“火星乐园”2.0项目后续的调整与波折，切实反映了当内容创意落地为实体空间时，所面临的那套完全不同的、复杂且专业的线下运营体系。这已不是其第一次遭遇类似挑战。此前，原定于2025年11月在海南文昌国际航天城举办的“新形式”演唱会，也在演出前半个月因故取消并改址。

即便是迪士尼这样的巨擘，其上海项目也经历了长达十多年的谈判，历经多轮磋商。泡泡玛特胡健也坦言，乐园经营涉及获客、线下体验、IP打造、产品开发等多个环节，越往后做越发现，这绝非乐园团队单打独斗就能完成，需要公司整体在IP、产品、运营等多方面能力的协同配合。

当然，目前大多数新乐园并不会长成下一个迪士尼。更多时候，它们可能只是一个超大型的品牌快闪店，一场周期更长的沉浸式运营实验，或者一个不断迭代的内容互动空间。它们的形态更轻、更灵活，也更精准地服务于特定圈层的人群。

但无论形态如何轻便，其兼具内容创作与线下实体体验的双重属性，决定了一个事实：主办方必须同时具备强大的内容能力、零售能力和线下运营服务能力，才能真正接住“新乐园”这波浪潮带来的机遇与挑战。