促销宣传乱象曝光：五家平台遭约谈

618大促年年上演，但今年主管部门的监管力度明显升级。

6月11日，北京市市场监督管理局约谈了淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家平台，并通报了“内卷式”竞争综合整治中发现的第二批典型问题。问题集中在促销活动虚假宣传、规则制定与公示不规范，以及商家信息未公开等环节。

值得注意的是，这一轮监管并非北京个案。进入6月以来，多地市场监管部门相继发布了针对618的合规提示。从趋势看，靠无序低价压榨市场、透支商家利润的打法，正逐渐被行业摒弃。

多地针对618发布合规提示

北京市市场监督管理局指出，多个平台在今年618期间高调宣传“百亿补贴”，但并未明确说明实际投入的补贴金额，也没有公示平台与商家之间补贴的出资比例。个别平台甚至连基本的活动规则都未对外公示。

监管要求非常明确：第一，各平台必须深刻认识“内卷式”竞争的危害，将精力从卷补贴、卷价格转向拼创新、拼服务，实现平台、商家和劳动者共赢；第二，平台要立即开展自查，针对618促销规则进行全面梳理和审核，发现问题当场整改；第三，市监局将持续运用“内卷式”竞争综合整治机制进行动态监测，及时响应。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春对此分析认为，平台争相推出“百亿补贴”，很容易引发“内卷式”竞争。最棘手的不是补贴本身，而是非理性的大额补贴行为——它扭曲了市场定价机制，导致价格信号失真。更严重的是，有些平台直接把补贴压力转嫁给商家，规定由商家全额承担。结果是，商家不降价没流量，降价就赔本，利润被严重挤压，生存都成问题，更别提创新和升级了。与此同时，多个平台的活动规则中单方面免除了自身在非不可抗力情形下的责任，等于把风险转嫁给了消费者。

根据第一财经的梳理，6月10日至11日，浙江、四川、青岛等多地市场监管机构也发布了针对618的合规提示。例如，浙江省市场监督管理局专门召开了“618”专项行政指导活动，全省主要电商平台、直播MCN机构及品牌电商负责人共100多人参加。监管要求各平台在折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节，如实公示促销规则、时限和限制条件，严禁“先涨后降”、虚假折价等价格欺诈行为。尤其针对国补商品，严防骗补套补行为，确保优惠真正落到消费者头上。

仍需长期监管

这次约谈，本质上是警示与引导，核心目标就是推动行业放弃无序的低价竞争。

从商家侧反馈来看，这种无序竞争已经在降温。某品牌负责人陈明（化名）告诉第一财经记者，他们今年开始向中高端市场转型，618的策略也配合全年方向，不再靠降价换销量。当然，618的价格还是比日常有优惠，但不会再像往年那样为了冲销量而压低利润率。他预计，今年618品牌整体销售额将与去年持平，但利润率至少能提升15%。

陈明观察到，越来越多的同行开始把重心放在打造品牌和产品上，而不是一味拼促销。背后的逻辑其实很简单：低价对品牌建设没有意义，企业最终还是要回归品质；而且低价产品的复购率往往不高，从长期看不如发展中高端产品。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，监管机构在618前夕指出“百亿补贴”这类老问题，目的还是借助年度大促的关键节点强化警示与合规引导，更多是体现一种常态化的监管思路。他判断，通过本次约谈来改善上述问题的可能性中等，关键在于平台自律是否到位。如果自律不足，后续仍需结合监测、处罚乃至立法完善等更强力手段来确保实效。

艾媒咨询CEO张毅也指出，此时约谈是为了提前防范大促期间的价格内卷和补贴造假。这不是新问题，往年类似事件屡禁不止，消费者投诉也不少。这次约谈既回应了消费者的投诉，也在规范行业生态。受监管约束影响，张毅预计今年618的促销规则、补贴形式以及竞争逻辑都可能发生变化，尤其是低价无序竞争，会明显降温。

不过张毅也坦言，约谈的作用有限，尤其是大促结束后，相关问题仍有回潮风险。要彻底解决这类顽疾，必须配套行政处罚机制，并建立常态化的巡查体系。用更有力的监管措施，建立起更长效的秩序。除此之外，电商平台长期存在的大数据杀熟、促销规则繁杂、先涨后降等问题，也同样值得警惕。