昊铂品牌分析：广汽反复横跳如何毁掉高端定位

2026-06-17阅读 0热度 0

广汽

一个背靠广汽集团顶级资源、曾被董事长公开承诺“未来三年投入不设上限”的新品牌，从万众瞩目滑落到近乎被市场遗忘，只用了短短三年。

2022年9月，广汽集团将旗下核心硬核技术——纯电专属平台AEP3.0、星灵电子电气架构，以及一台百万级纯电超跑——全部注入一个全新品牌：“昊铂”。发布会上信号清晰：要做中国高端智能电动汽车的标杆。

三年后的今天，随机问一位路人“昊铂怎么样”，大概率得到的回应是：“没听过。”

这不是夸张——2026年4月，昊铂全品牌零售销量不足700辆，最走量车型月销刚过百，最惨的车型仅两位数。

昊铂的溃败，根源不在技术或市场，而是广汽集团内部品牌战略反复摇摆导致的高端身份危机。从埃安子品牌到独立运营，再到合并回埃安BU，三年内两次重大战略转向，品牌身份三次变更——每一次调整都在用户心智中撕开一道裂痕。

当品牌自己都无法回答“我是谁”时，市场不会给出答案。

品牌战略“反复摇摆”

昊铂诞生的直接原因，是埃安网约车标签过于强烈，严重制约了C端市场的品牌想象空间。

埃安冲高受阻，广汽决定另起炉灶冲击高端。2022年9月，昊铂以埃安高端子品牌身份问世，与埃安并行运营。

数据层面：2023年昊铂全年销量8087辆，2024年升至1.74万辆——对一个高端新品牌而言，增速尚可接受。

2024年起，昊铂尝试脱离埃安体系自建渠道；2025年1月，广汽正式将其独立为“广汽昊铂”，与埃安、传祺并列为三大自主品牌。

问题随之显现：即便已推出多款车型，2025年全年昊铂销量始终低迷。第三方统计显示，全年累计销量仅15150台。放在新能源市场中是什么概念？还不如问界半个月的销量。

具体车型更不乐观。定价128.6万元起售的跑车昊铂SSR，全年仅卖出7台，同比暴跌75%；寄予厚望的中大型纯电运动轿跑昊铂GT，累计802台，同比下滑85%；主力车型昊铂HT累计9885台，同比下跌31%。

特别值得关注的是，2025年4月上市的昊铂HL——品牌独立运营后的首款旗舰，搭载ADIGO高阶智驾，定位“家庭豪华旗舰SUV”，全年销量仅4464台，远未达到预期。

2025年底，受销量不及预期与渠道重复投入带来的资金压力，广汽启动BU改革，将昊铂与埃安重新合并为“昊铂埃安BU”，由张雄出任总裁。

行业普遍认为，昊铂早期失败正是受埃安网约车标签拖累，剥离母品牌标签是昊铂独立的核心动因。而如今昊铂埃安BU的成立，让一切回到“原点”。

进入2026年，昊铂连续5个月月销停留在三位数，单月最高未突破800台。

比战略反复更致命的，是昊铂产品定位的“精神分裂”。

昊铂早期产品线有一条清晰主线：运动、性能、驾驶乐趣。首款SSR是零百加速1.9秒的百万级纯电超跑，GT是中型纯电运动轿跑，HT是强调运动感的SUV。虽然销量不佳，但品牌DNA统一。

独立运营后的昊铂，突然调转方向。

2025年4月上市的昊铂HL，定位从“运动科技”切换为“家庭豪华旗舰SUV”，设计由凌厉变圆润，传播话术从“驾驶乐趣”转向“全家舒适”——两个方向间几乎没有过渡。

随后推出的昊铂A800，完全拥抱“科技商务”路线，搭载华乾崑智驾ADS和鸿蒙座舱，试图用智能化标签撬动商务群体。

想象一下：一个4S店展厅里，同时停着100多万的超跑和10几万的轿车，销售要讲“1.9秒破百”的赛道激情，又要讲“鸿蒙座舱”的办公场景。消费者不困惑才怪——根本看不清昊铂到底要做什么。

反观保时捷，从911到卡宴，始终围绕“驾驶机器”的灵魂展开；奔驰从S级到A级，始终传递“豪华与尊贵”。没有品牌灵魂延续性，高端市场的情感连接无从建立。

更大的冲击还在路上。

2025年11月，广汽与华联合打造的全新品牌“启境”在华乾崑生态大会上正式亮相。首款车型GT7定位智能猎装轿跑，预售价21.99万元起，计划2026年6月上市交付。

启境定位极其明确：面向年轻、时尚且对性能有极致追求的用户群，并享有广汽集团最高优先级和资源倾斜。

这意味着，在广汽内部品牌金字塔中，启境被置于顶端，昊铂则卡在尴尬中间层——既不能向下侵蚀埃安基本盘，又要避免与承载集团最强技术的启境正面冲突。

一个现实例子：昊铂A800原本依赖的“华智驾”标签，在启境GT7搭载更新一代ADS5.0系统后，技术光环被大幅稀释。当启境以“华深度赋能+全新品牌”姿态强势入场时，昊铂的存在感正被快速挤压。

广汽内部资源有限，一个正在崩塌的昊铂，和一个被列为“最高优先级”的启境，谁能抢到资源？答案不言自明。

更重要的是，广汽会同时保留昊铂和启境这两个定位相近的高端品牌吗？从资源投放角度看，几乎没有可能。

昊铂的未来，眼下只剩下几种黯淡可能：要么以现有产品矩阵维持三位数月销，等待市场彻底遗忘；要么彻底并入埃安，品牌名称保留但产品逐步埃安化，最终成为埃安旗下高端车系；再或者，被战略性关停，资源全面转向启境。

无论哪种走向，昊铂的故事，或许已经写到终章。