英国CMA实施谷歌搜索排名公平性新规

英国竞争与市场管理局（CMA）近期对谷歌搜索排名机制施加了全新合规要求。根据英国数字市场竞争制度的框架，谷歌必须提升搜索结果排序的透明度与公平性，确保企业能获得可预期的排名环境。

这一监管行动源于大量企业的持续投诉。多家企业长期反映，谷歌现行的排名规则既缺乏客观标准，也缺少可追溯的公开依据。更令企业困扰的是，谷歌频繁在未提前告知的情况下调整排名算法，而一旦业务受到冲击，企业几乎找不到有效渠道与谷歌进行实质性沟通。

2023年6月，CMA依据《数字市场竞争制度》启动公众意见征集，核心议题是：是否应将谷歌认定为“战略市场地位”（SMS）持有者。经过完整调查程序，CMA最终正式确认谷歌具备战略市场地位，这一认定为其后续出台行为要求奠定了法律基础。

数周前，CMA已先行要求谷歌允许出版商选择退出AI概览中的内容展示。此次发布的“公平排名”行为要求，则是对企业关于搜索结果透明度与公正性诉求的系统性回应。

公平排名要求的具体内容是什么？简言之，谷歌须基于客观且非歧视性的标准对自然搜索结果进行排序，AI概览内容的排名规则也必须遵循同样的标准。此外，谷歌需要向企业提供更清晰的排名机制说明，在实施重大变更前必须提前通知相关企业，并建立明确的申诉渠道——企业对排名结果有异议时，不仅能提交反馈，还必须获得实质性的回应与处理结果。

与此同时，CMA还推动谷歌的数据共享流程与欧盟《数字市场法案》实现对接。此前，谷歌通过英国数据可携带性API（应用程序接口）进行的数据共享属于自愿性质，如今已获得正式的法律保障，成为强制性要求。

CMA指出，这一举措将使第三方企业更有信心基于用户的谷歌搜索数据开发创新产品和服务。举例来说，在法律强制要求谷歌共享数据的前提下，第三方企业能够为用户提供高度个性化的体验，例如定制化的出行方案、更具针对性的购物优惠，以及现金返还、折扣等奖励服务。

数据迁移的操作路径清晰：用户先注册第三方服务（如积分奖励平台或个性化推荐工具），随后在该服务中关联自己的谷歌账户，并明确授权数据流转。第三方通过谷歌数据可携带性API发起数据请求，经谷歌处理确认后，数据安全传输至第三方，最终用于生成个性化推荐或定制优惠活动。

CMA数字市场执行总监威尔·海特（Will Hayter）总结道：“搜索是英国企业触达消费者的核心入口。更明确、可预测且更透明的排名机制，能为企业拓展业务和加大投入创造更大空间。这些新规将确保搜索结果以公平、客观的方式排列，同时让企业在规则调整前获得充分告知，并拥有有效的申诉渠道。对于创新型企业而言，它们也能更可靠地获取搜索数据，从而放心投资开发更多新产品与服务，为用户带来更多价值。”

Q&A

Q1：CMA对谷歌搜索排名提出了哪些具体要求？

根据CMA发布的公平排名行为要求，谷歌须依据客观、非歧视性标准对自然搜索结果进行排名，并以相同标准提供AI概览内容。谷歌还需向企业提供更透明的排名机制说明，在实施重大变更前给予提前通知，并建立清晰的申诉机制，让企业能够有效反映对排名结果的疑虑并获得实质性回应。

Q2：谷歌数据可携带性API是如何运作的？

用户需先注册第三方服务（如积分奖励平台或个性化推荐服务），并在该服务中连接谷歌账户，明确授权数据传输。第三方通过谷歌数据可携带性API请求相应数据，谷歌处理后将数据安全传输至第三方，用于提供个性化推荐或定制优惠等服务。此前该机制为自愿性质，如今已获得法律层面的正式保障。

Q3：CMA授予谷歌战略市场地位认定意味着什么？

战略市场地位（SMS）认定是英国数字市场竞争制度下的一项重要制度安排。一旦被认定，相关平台须遵守CMA制定的一系列行为要求。去年六月，CMA启动公众咨询后，经调查正式认定谷歌具有战略市场地位，这也是CMA随后对其提出公平排名和数据共享等合规要求的法律依据。