长剧市场突破方法论：创作端从0到1构建IP完整指南

用一个词来形容当前的长剧市场，或许就是：求变。

云合数据发布的《2025年长剧集网播年度观察》显示了一些不容乐观的信号：2025年上新长剧霸屏榜前20中，正片有效播放量合计296亿，同比缩水了两成；全年上新长剧624部，也比前一年少了31部。量在减，质在搏，行业的下行压力实实在在摆在那里。

压力之下，行业自然要找出路。创作端，关于IP价值的讨论明显升温；商业化端，多元化的变&现路径也被反复探索。在6月22日的第31届上海电视节上，国家广播电视总局电视剧司司长冯胜勇的一番话点明了方向：“行业必须跳出‘就剧论剧’的窠臼，瞄准一鱼多吃，主动与文旅、美食、音乐、出版、科技等各行各业深度牵手，探索从单打独斗到合作共赢发展新路，让电视剧从一个作品变成一个生态，从一次性消费变成持续性增值。”这不仅是服务经济社会发展的应有之义，也被视为电视剧行业打开新局面的必由之路。

从创作端探索IP价值

在今年的上海电视节上，“投资缺乏”是不少从业者反复提及的难题。这不只是近些年行业“降本增效、减量提质”的结果，更已传导到了产业链的各环节。

北京电影学院教授张巍直言，中小公司感受到的压力格外巨大。“现在有一个非常大的问题，同质化倾向实在太严重了，必须从中寻找新的创新点和突破点。”在他看来，无论是对公司还是平台，“多赚一点其他方面的钱”已经迫在眉睫。文旅联动也好，周边衍生产品也罢，一个作品一旦构建起IP宇宙，在这个宇宙里做长中短各种形式的探索都是可行的。观众喜欢其中的某个人物，就可以围绕它再衍生出一部番外，做成精品短剧集或者中剧。观众基础只要还在，就留下了无数可能性。

《反人类暴行》的导演、编剧算（牟芯岑）则从另一个角度谈了IP开发和季播化的价值。“一部剧要花很大的力气宣发和推广，播完就没了，可那些宣发的费用都砸进去了。”他拿奈飞举例——奈飞很多剧都有好几季，但似乎只有第一季推出新剧时才能看到铺天盖地的广告。一旦后续火起来，固定的观众群自然会等着追看。从降本增效的角度讲，“季播剧在宣发端能节省一定的成本”。他现在抓的好几个项目，都在往季播剧的方向走。

如何挑选IP

将文学作品进行影视化改编，是一条再常见不过的IP开发路径。近些年这条路径走得格外密集，《庆余年》《我的阿勒泰》《三体》都是典型案例。那么，在创作端究竟该怎么构建、完善甚至拓展一个IP？从海量的文学作品里挑选适合影视化的IP，又该遵循哪些标准？

记者梳理上海电视节上多位嘉宾的发言和采访后发现，“可延展的空间”“可系列化的潜力”“多元化商业开发的可行性”是被提及频率最高的几个关键词。

爱奇艺灿然工作室总经理齐康给出了三个核心要素。“第一，得有一个朴素的价值观，这决定了表达是否主流、情感是否朴素；第二，相对独特的故事讲述方式，任何一个朴素的情感都是亘古不变的，但故事本身可以有很多种讲述方式，这决定了它的独特性；第三，一个相对宽广的世界观，可以不断延展、发散、迭代，源源不断地产出新故事。这三个要素齐全，才称得上一个好IP。”

编剧袁子弹则从另外三个维度表达了观点：“第一是新鲜感。无论是新鲜的人物、新鲜的人物关系、新鲜的入场方式，还是独特的职业设定，都能激发创作的原始冲动。第二是深度共情。创作者自己都感动不了，肯定也别指望打动观众，这是打动人心的基础。第三，一个IP需要有想象力的空间，有留给改编者或创作者入场的余地。这个空间不光要给编剧，也要给导演、演员和观众——它有多大延展性，在这个命题上能铺开多大一个宇宙，才可能实现多季开发或者大体量的开发，这一点最为关键。”

冯胜勇的那段判断或许可以作为总结：一部好剧的价值绝不限于播出端的收视率和广告。从上游的剧本创作、拍摄制作、后期特效，到中游的平台发行、版权交易，再到下游的文旅联动和文创开发，这是一条完整的产业链，更是一个可以持续增值的价值闭环和生态体系。