2024年618 AI营销策略深度测评：阿里、抖音、京东实战对比
在各大平台看来，与其在一条边际效应递减的赛道上内卷，不如把各自不同的战略痛点，直接搬上618舞台。
同一个618，三种战略焦虑
打开2026年的618时间表，会发现一个诡异的现象：几乎没人能说清楚，今年的618到底从哪天算正式开始。
淘宝从5月13日就开始做“520告白季”预热，5月21日才正式开启618预售；京东5月6日用母亲节礼遇季打头阵，但真正的开门红要等到5月底；抖音则是5月15日开启抢先购，5月27日进入开门红。整个促销周期被拉长到令人麻木的45天，从5月初一直延伸到6月底。
这本身，就是对“造节”逻辑最直接的消解。过去的大促，平台定规则，商家跟节奏，消费者算满减。所有人都在同一套规则下，比拼谁的价格更低、谁的流量更猛。
如今，周期被无限拉长，消费者失去了抢购的紧迫感，商家失去了集中爆发的势能，平台也失去了制造话题的能力。于是，今年的618，成了一场各怀心思的“压力测试”。
对于阿里而言，最深层的焦虑源于“入口”的迁移。最近几年，在拼多多、抖音电商的持续进击下，淘宝的客户管理收入（CMR）一度连续多个季度增速减缓甚至出现负增长。
更现实的问题是，阿里的估值逻辑已经从“电商盈利驱动”切换到了“AI+云增长驱动”。这背后，是一个不可逆的行业大趋势——AI时代的对话框，正在取代传统的搜索框。而字节跳动的豆包，在月活用户规模上，已经与阿里的通义千问拉开了明显差距。
更要命的是，豆包的导航栏已经开始内测购物功能，用户可以在豆包App里直接完成加购、支付、售后，全程无需跳转抖音主站。如果让豆包率先定义了AI购物的用户心智，那么淘宝天猫赖以生存的搜索货架基本盘，将面临被超车的风险。
对京东来说，核心焦虑则指向“信任”与“效率”的艰难平衡。京东的商业模式，建立在“3C数码、自营物流、品质售后”这套确定性体系之上。然而，在“低价即正义”的消费环境中，这套重资产模式正面临巨大的增长压力。拼多多的百亿补贴全年不关张，抖音直播间每天都在喊“全网最低价”，淘宝也重新强调价格力，京东的模式在价格敏感型用户面前，越来越难站住脚。
不过，事情正在起变化。过去几年双11和618，服饰等类目直播带货的退货率越来越高，很多甚至超过80%，让不少商家不堪其扰。近日，杭州市萧山区盈丰街道因退货地址集中，被多个品牌的电商后台限制下单，这一事件恰恰说明：用户对“信任”的渴求，从未消失。
京东模式的价值再次被市场审视的同时，它需要回答一个更尖锐的问题：如何让“确定性”的价值被更多用户感知？如何在保持服务质量的同时，把价格降下来？今年618前夕，京东家电家居采销向“与辉同行”公开喊话——试图直接把采销、比价、补贴摆上台面，正是对这一问题的直接回应。
至于抖音电商，它的焦虑则更为复杂。尽管直播间里沉淀的粉丝关系、内容场锻造的选品能力，以及主播与用户之间的长期信任，构成了抖音电商最坚固的护城河，远非简单的比价逻辑所能替代。但一个客观现实是，流量红利正在逐步消退，电商行业正式迈入了比拼“内功”的阶段。
谁能率先在商品品控、服务体验、供应链效率上筑牢核心壁垒，谁就能在行业下半场的竞争中站稳脚跟、行稳致远。
因此，抖音选择在今年618前夕，上线了城市自营旗舰店——北京、上海、广州、深圳等重点城市均已覆盖。所有自营旗舰店均明确标注“官方自营，正品保障”，部分商品还标注了“明日达”标识，以此强化官方背书，弥补此前抖音电商在供应链和物流时效上的短板。
简单来说，就是抖音电商亲自下场，把货源、品质、售后整个电商生态都攥在自己手里。这种从“内容场”向“货架场”的试水，本质上是想为长期发展打下更坚实的基础。
同一场AI，各有各的算盘
如果说竞争态势决定了“战场”在哪，那么AI就是各家手中的“核心武器”。虽然口号喊得一样响亮，但阿里、抖音、京东赋予AI的战略使命，却截然不同。
阿里的AI战略，核心是“连接”。所以，阿里选择在618期间宣布通义千问与淘宝全面打通。在千问App里跟AI聊天，就能完成从商品挑选、比价到下单、支付、售后的全流程；淘宝App底部消息栏也新增了“千问AI购物助手”入口，AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢、一键找同款等功能悉数上线。
这套组合拳，瞄准的是用户购物决策链的最前端。以前用户需要自己搜、自己比、自己翻评论，现在只需要告诉AI“我想给7岁、7.5公斤的猫买减肥猫粮”，AI就能拆解需求、横向对比成分、给出购买方案。阿里要实现的是，把用户的模糊需求、商品比较和下单决策，全部留在自家生态里。618这个流量高点，正是检验这一战略的“诺曼底时刻”。
更深层的意义在于入口权的重新分配。谁抢先占据AI这一超级入口，谁就站上了下一代商业生态的高地。据咨询机构Gartner预测，到2026年，搜索引擎流量将下降25%，而到2028年，AI搜索的份额可能反超传统搜索。从这个角度看，阿里的AI，打的是一场防御战，也是一场反击战——防御抖音电商的跨界渗透，并用对话场景重新占领用户心智。
京东的AI逻辑，则是“降本增效”。但降本增效的目的不是省钱本身，而是把省下来的资源反哺用户、加固信任壁垒。
今年618，京东宣布AI将首次全场景、全产业融入。在消费端，重点升级数字人直播能力，实现AI主播自主完成策划、带货、复盘的全流程运营；在物流端，京东物流超脑大模型大规模投入实战，为千万个订单包裹动态规划运输路径，降低车辆空驶和转运成本；在商家端，推出AI智能经营助手“京小通”，包办策略分析、创意生成、智能投放。
这个逻辑直接且务实。数字人成本只有真人的十分之一，AI客服能节省约70%的人力成本，AI选品能降低采销团队的工作量。省下来的钱，可以继续补贴即时零售，提升用户打开京东App的频率。对于京东这种重资产、薄利润的平台来说，每一分效率的提升，都会直接转化为利润。
与阿里不同，京东的AI不追求碘伏入口，而是加固自己的护城河。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏称，京东体系AI相关投入增长将超200%，位居行业第一梯队。这些投入最终要转化为两样东西——对用户来说更低的成本和更好的体验，对京东来说更高的运营效率和利润空间。这个618，就是京东向市场证明“AI不是概念，而是实实在在的利润来源”的验证节点。
抖音电商的AI战略，则面临双重任务。
第一，支撑自营。自营业务需要选品、库存、物流、售后，比直播间复杂得多，需要提前判断什么商品好卖、备多少货、投给谁看。这些决策高度依赖AI的能力。“买前问豆包”功能的上线——让用户在聊天互动中就能完成需求表达和商品选购，是其最重要的决策手段之一。
值得一提的是，加码AI、发力自营，也有助于抖音电商构建新的荐货入口，减少对头部主播的依赖。这也是去年以来，伴随头部达人带货GMV占比下降，货架与商城增速超过内容场这一趋势的延续。
第二，净化生态、赋能商家。AI技术的滥用，让侵权仿冒进入了低成本、批量化的新阶段。少数达人利用知名IP的特效制作形象，或以名称变体进行带货，试图“打擦边球”规避监管。抖音电商的AI需要识别并治理这些问题，保护优质商家和用户体验。
在赋能商家方面，抖音开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频、商品图文等内容；升级千川工具实现智能选品、做素材、筛人群、投广告；加强售后挽单助手能力，助力商家降低退货率。今年618，抖音还投入亿级算力资源，向商家限时免费开放飞鸽智能客服。
观察人士认为，当抖音电商开始卖几千元的手机、冰箱时，用户需要的已不再是直播间里一声“上链接”的刺激感，而是“正品、物流、售后”的确定性。AI在这里扮演的角色，是用算法和技术手段筛选出最值得被推荐的商品，撑起自营业务和那些追求长效经营的商家。
由此可以看出，三大平台今年618加码AI的形态不同，是因为三家要打的仗不同。阿里打的是入口战，京东打的是信任战，抖音打的是升级战，本质上，都是在AI电商的新时代，苦练各自的“内功”。
消费者和商家会是赢家吗？
AI只是武器，战略才是扣动扳机的手指。当巨头们在冰面下激烈博弈时，最核心的问题浮出水面：这场由AI驱动的电商革命，商家和消费者会成为最终的受益者吗？
对消费者而言，好的一面是决策成本被前所未有地降低了。用户不需要再等到618，也能买到实惠的商品；不需要成为“参数党”或“羊毛党”，AI能帮用户在30秒内选出最佳方案。特别是对于说不清需求的老年人、有选择困难症的年轻用户，AI购物助手确实能解决实际问题。
但隐忧同样存在。
复杂性并没有消失，它只是从用户可见的满减规则，转移进了用户不可见的算法内部。以前用户看不懂满减规则，至少知道自己看不懂；现在用户可能根本不知道，自己看到的商品、被推荐的链接，是AI根据自己的浏览记录、消费能力，甚至情绪状态计算出来的。用户以为是自己想买的，可能只是AI预测用户想买的。
有媒体实测发现，AI推荐的前几名商品高度集中在付费权重较高的商家范围，一些销量上万、好评率98%以上的高性价比产品，在AI推荐列表里被压到了中段甚至末段。当用户以为AI是客观中立的“管家”时，它可能只是一个更隐蔽、更高效的“金牌销售”。
更值得警惕的是，这可能是信息茧房的开始。传统搜索还能通过关键词找到小众款，而AI推荐往往只给三五个“最优”答案，用户的选择权在无形中变得更窄。当AI既当裁判又当运动员，推荐结果的公平性由谁来担保？当用户的每句话、每个偏好都成为平台精准营销的养料时，谁来为消费者的隐私和选择权买单？这些问题，需要更冷静的答案。
对商家而言，这更像是一场残酷的“达尔文式”筛选，因为AI化的大促正在重塑流量分配的逻辑。
电商行业观察人士认为，对于有能力、有供应链、有好产品的商家，AI是放大器。它能帮你找到更精准的用户、做出更优质的素材、管理更高效的库存。
但对于那些靠投流、靠信息差、靠“一招鲜”生存的商家，却可能真的面临更大的生死危机——即使内容再吸睛，也可能被AI判为“高风险”而限流。这要求商家不仅要回归产品、内容本身，还要懂算法、懂AI，甚至要懂如何让自己的商品被大模型“读懂”。
无论如何，今年618的安静，并非时代的落幕，而是AI时代竞争的全面升维。过去的电商大战，是明面上的价格战、营销战；今天，战争已转入冰面之下，变成一场关于入口、信任与效率的技术暗战。阿里、抖音、京东各怀心事，各亮底牌。没有永恒的赢家，只有永不停歇的进化。