618空调选购指南：即时零售与进场零售模式深度对比测评
五月底的华南，热浪已全面来袭。与气温同步攀升的，是今年618大促中一个清晰的信号：空调品类的“即时零售”与“进场零售”赛道，正迎来前所未有的竞争热度。
眼下，主流空调品牌与渠道商正通过美团、抖音等本地生活平台，加速布局两种新策略：一是推动空调实现外卖般的极速送装，二是将线上流量高效转化至线下门店。愿景很明确——重塑空调消费的便捷性体验。但要将这一愿景落地，供应链、平台与门店仍需深度协同。在这场变革中，一个根本性的价值重估正在进行：线下门店的角色与功能，正被赋予新的定义。
空调“进场零售”势头正劲
如何区分“进场零售”与“即时零售”？关键在于核心逻辑不同。即时零售聚焦“速度”，由平台运力完成标品（如小家电）的快速配送，典型如美团闪购。而“进场零售”的核心在于“引流”，本质是线下服务的线上化前置——消费者在平台完成信息获取、优惠锁定乃至决策支付，最终导向实体门店完成交易。其目标是利用数字化工具，系统性提升线下门店的获客与成交效率。
市场端的反馈最为直接。一位华南空调专卖店负责人表示，自去年底起，其门店已入驻美团尝试线上引流。尽管当前成交占比有限，但探索并未止步，近期已同步拓展抖音渠道。例如，推出20元抵扣100元空调安装高空作业费的线上券，有效吸引了价格敏感型客户。此外，门店还与百度地图、高德地图达成合作，当用户就近搜索“空调维修”“空调专卖”时，能获得优先展示，进一步截流本地需求。
这种线上线下融合的模式，在今年618期间关注度显著提升。宝鸡永盛家电、天水永盛家电总经理刘玟娟指出，单纯依赖价格战已显乏力，通过抖音、视频号直播销售优惠券为线下导流，正成为更受关注的增量方式。
“往年，即时零售的热度多集中于风扇等小件商品。但今年，空调品类的即时零售市场明显启动，各大厂商的投入力度显著加大。”刘玟娟分析，这背后存在双重驱动：其一，区域连锁的导购团队年龄结构偏大，通过即时零售、进场零售等新渠道，能有效触达年轻消费群体；其二，激励门店员工在短视频平台销售优惠券，能大幅提升门店的本地化曝光，从而带来可观的到店客流增长。
市场动态印证了这一判断。今年，不仅“进场零售”的参与方在增加，布局即时零售的空调品牌阵营也在扩大。继美的、海尔之后，格力于今年4月与美团闪购达成战略合作，重点推进空调“半日拆送装一体化”服务。按规划，7月底前全国超1.3万家格力门店将入驻美团闪购，目标是实现用户下单后，最快半日内完成旧机拆卸、新机配送与安装的全流程服务。正如格力电器相关负责人所言，此举旨在推动门店从被动“等客上门”，转型为具备主动“全域获客”能力的服务节点。
全国性连锁平台同样在深化布局。苏宁易购在今年618期间，便依托美团、淘宝、抖音等多重流量入口，结合其线下超万家门店的实体网络，构建起线上线下联动的全域零售体系。
空调“即时零售”面临的现实挑战
然而，从构想到规模化落地，仍需跨越几道关键障碍。要让大家电消费获得外卖般的流畅体验，当前体系仍存在短板。
首要挑战在于服务链路的整合难度。对于空调这类重度依赖安装与售后服务的品类，多数平台目前仅能解决“快速配送”环节，难以无缝打通从配送、安装到调试的“最后一公里”服务闭环。这已成为即时零售向高客单价、重服务品类拓展的核心瓶颈。有行业负责人指出，即时零售已进入“以服务定义商品”的新阶段，竞争焦点从规模扩张转向商品品质、服务体验与运营效率的综合较量。
具体到运营执行层面，区域经销商面临切实的规则障碍。刘玟娟介绍，作为区域连锁，永盛家电已获得部分品牌在美团、淘宝等平台的即时零售授权，并逐步开展运营。但一个突出矛盾是：品牌方与平台间的战略协议，通常允许区域商使用同一营业执照为多个合作品牌开设线上店。然而，当区域商希望以自身营业执照开设一个综合性的、涵盖多品牌的家电集合店铺时，平台审核往往难以通过。这需要平台方在商户准入规则与系统支持上进行针对性优化。
流量分配与利益协调，则是另一重微妙挑战。前述华南专卖店负责人坦言，目前空调即时零售尚未形成爆发性流量。近期随气温升高，门店自然到店客流明显增加。像他们这样具备自有车辆、库存及安装团队的门店，完全有能力实现当日或次日送装。但现实矛盾在于，来自美团、抖音的订单，门店需向平台支付相应比例的服务费。因此，当线上订单与线下直接到店订单同时产生时，门店在利益驱动下自然会优先处理后者。这意味着，即时零售模式要在空调领域真正跑通，必须在平台流量机制、工厂政策扶持与门店利润空间之间，找到更精细化的平衡方案。
尽管挑战存在，但趋势方向已然明确。市场分析观点指出，即时零售正从快消日用品向家电品类快速渗透，今年618其在家电市场的热度将显著攀升。带来的直接影响是，家电行业的“价格战”竞争将被“服务战”部分对冲。未来，“送装一体”将成为大家电的标配服务能力，而小家电则有望在即时性消费场景中迎来增长爆发。这一切演进，最终都将指向同一个结果：线下门店作为“前置仓储节点”与“终端服务枢纽”的双重价值，将获得系统性重塑。