市场监管总局新规严打“定语游戏” 虚假排行榜将失效

“定语堆得越多，第一名就越容易到手”——这种营销套路在电商、餐饮、汽车、家电行业几乎成了标配。操作手法简单粗暴：不断叠加限定条件，把统计口径缩到极小，直到某个产品在特定场景下刷出“第一”“首创”“冠军”的标签。比如“XX省XX市XX时段XX品类销量第一”，看上去金光闪闪，实际不过是品牌方自己画了一条窄赛道，再贴个自封的标签。

针对这种“大字博眼球、小字免责”的广告乱象，市场监管总局近期发布《广告引证内容执法指南》，矛头直指广告引证内容中夹杂的虚假和误导性宣传。据中央广播电视总台中国之声报道，过去不少商家以为，只要在“第一”前面加拉一串限定词，就能绕开监管红线。但新规明确堵死了这条“定语游戏”的路径。

新规划出的红线非常清晰：如果限定的地域范围小于一个省级行政单位，行业分类比国家标准更窄，或者产品本身没有对应的国家标准，那么这类“第一”广告词依然可能踩到违法边界。换句话说，定语越多不等于越安全。商家无法再通过人为压缩统计范围、细分赛道来制造亮眼的“第一”噱头。

北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括指出，自行划定小领域、小赛道的做法已不被监管认可，核心评判标准由最新法规界定。他特别强调：地域限定不能低于省级行政区域这一底线，不得缩小到县、市、区等更小范围。监管逻辑始终聚焦一点：防止广告表述对消费者判断产生实质性误导。