东方甄选线下店胜算分析：自营占比40%与即时零售接入的机遇与挑战

东方甄选北京首店正式亮相

5月5日，东方甄选体验店于新东方南楼一层启动试运营，并将于5月21日正式开业。门店不仅集中陈列了东方甄选旗下零食、饮品、日用品等核心自营产品，还特别规划了咖啡区与熟食加工区，以提升现场消费体验。据悉，该店后续将全面接入即时零售配送体系。

面对线上流量增长趋缓的挑战，头部直播机构正加速布局线下多元业态，从便利店、主题市集到独立咖啡店均有涉足。对于经历多轮主播变动后的东方甄选而言，这家线下体验店承载着将实体客流转化为品牌会员的关键任务。剥离了线上直播间的知识内容与主播人格魅力，东方甄选能否在线下场景同样激发消费者的即时购买欲？

聚焦会员体验与转化

从门店布局看，东方甄选体验店更接近于一个精品化升级的便利店，核心品类涵盖零食、酒饮、日用百货等。该店SKU总数超过1000个，其中自营产品占比约40%，经营面积约400余平方米。按计划，门店将于5月中旬接入即时零售平台。

为优化消费体验并拉动复购，门店借鉴了便利蜂、罗森等成熟模式，设置了咖啡区与熟食加工区，以高频餐饮消费带动整体客流。相比传统便利店，这两个区域面积更为宽敞，提供的咖啡茶饮及早餐午餐选择也更为丰富。咖啡茶饮价格区间在14至35元，涵盖特调、经典及手冲等品类；熟食区午餐定价则在12至30元之间。门店外还专门规划了户外休息区，供顾客用餐或短暂停留。

在价格策略上，门店突出线上线下会员权益的打通。大部分商品均同步标注会员价与原价，形成直观对比。据店员介绍，线上会员到店消费可享受专属券包及全场85折优惠。

东方甄选相关负责人向北京商报记者解释，咖啡区的设置不仅是为了提供优质饮品，更旨在延长顾客店内停留时间，增加其接触并了解自营产品的机会。在定价层面，同规格产品在各渠道保持价格体系基本一致。“不同规格产品价格会有差异。同时，由于线上线下促销节奏不同，最终到手价也可能存在浮动。”该负责人补充道。

显然，作为进军北京线下的首店，东方甄选将其定位为自营产品体验中心和会员转化的重要枢纽。无论是咖啡餐食还是常规商品，自营产品均占据显著位置。为降低新品尝试门槛，店内将刺梨汁、吐司等线上以整装销售的热门单品改为散装售卖，方便顾客体验。

北京商报记者了解到，东方甄选在新品正式上市前，会优先在体验店提供免费试吃，并依据现场用户反馈进行产品优化。

为线上业务注入新流量

选址于新东方总部楼下，东方甄选体验店在控制租金成本的同时，能有效触达周边学生、家长等潜在客群，推动其转化为线上会员，这有助于缓解公司面临的线上流量竞争压力及主播离职可能带来的会员流失风险。

近年来，东方甄选付费会员增速明显放缓。2024财年上半年至2026财年上半年，其App付费会员数分别为12.38万、22.83万和24.01万。在此期间，董宇辉、顿顿等核心主播相继离职。此前“小作文”风波曾导致东方甄选掉粉超200万，而董宇辉的离开更一度引发股价单日暴跌超23%。

去年1月，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在电话会议中透露，2025年自有App会员续费率低于50%，部分原因在于品牌缺乏线下体验场景。

今年4月，东方甄选再次面临主播团队动荡。明明、天权、中灿、林林四位初代主播同时宣布离职，原因均指向难以适应公司新管理层的运营变革。截至目前，东方甄选抖音主账号粉丝量约为2831万，较四人离职前流失约7万。

当前，东方甄选正试图通过强化“货”的稳定性来对冲“人”的不确定性，以维系高忠诚度、高消费力的核心会员群体。截至2025年11月30日的六个月内，东方甄选自营产品累计达801款，较上年同期新增201款，自营产品GMV占比已提升至约52.8%。

同时，东方甄选将新东方体系的师生与家长群体视为下一个会员增长点。俞敏洪在今年4月的直播中表示，首店模式跑通后，将逐步在新东方全国教学点内开设小型门店，未来门店总数可能达到数十甚至上百家。

更早之前，东方甄选执行总裁孙进在1月的财报电话会上也提及，未来城市拓展将优先以当地校区为试点开设小型门店。“目前各地分校合作意愿强烈，但我们会保持审慎，稳步推进复制。”孙进强调。

迎战线下零售硬仗

布局线下并非东方甄选的独有动作。近年来，美腕、交个朋友、三只羊等头部直播机构均已试水线下集市、咖啡店、便利店等多元业态，以应对直播电商流量红利见顶的焦虑。然而，当直播机构脱离主播个人IP与流量投放，转而与实体零售比拼选址、供应链、周转效率与价格竞争力时，无疑踏入了一个更具挑战的赛道。

仅以东方甄选体验店所在的新东方南楼周边为例，半径内密集分布着7-Eleven、便利蜂、罗森等成熟便利店品牌，配送时效可压缩至15分钟。同时，小象超市、Olé精品超市等全品类零售商也能实现30分钟内送达。这对于线下运营经验尚浅的东方甄选而言，盈利压力不容小觑。

一位电商资深人士向北京商报记者分析，线下零售的核心运营逻辑与线上截然不同，涉及选址评估、品类规划、供应链管理、动线设计、陈列优化等一系列专业能力。东方甄选若想深耕线下，必须组建一支以线下零售人才为核心的专业团队。

“东方甄选以自有品牌商品为主，增设咖啡区、早午餐等场景，本质是将自营产品嵌入日常生活消费，通过场景化体验带动销售。”零售专家胡春才指出，与永辉等以外部品牌为主的商超不同，东方甄选自营品占比高，在吸引更广泛客群方面可能面临一定局限。

胡春才认为，东方甄选体验店的核心价值在于为消费者提供实地体验与产品验证的场所，从而建立对品牌产品的信任感。其成功关键，在于实现线下体验与线上消费的有效联动。“正如许多品牌开设体验店的逻辑，顾客只有亲身试用后，才会更愿意接纳其自有品牌商品。”

“单纯复制带咖啡区的便利店模式很难盈利。”胡春才强调，东方甄选必须通过线下店强化品牌认知、提升用户体验来积累口碑。如果只是模仿传统零售业态销售产品，其线下布局将失去独特意义。

北京商报记者 何倩 毛思怡