东方甄选线下店战略解析：新零售布局与市场机遇深度解读

上周二，实体零售领域迎来了一位备受瞩目的新入局者。

凭借“知识带货”模式崛起的东方甄选，其位于北京中关村的首家线下门店进入试营业阶段。自2024年12月底的首场直播启程，东方甄选的直播电商业务已历时四年有余。其发展轨迹清晰可见：从早期为第三方品牌提供带货服务，到逐步构建自营产品矩阵，如今更进一步，着手搭建自有的线下销售渠道，业务版图持续扩张。

对于东方甄选布局线下的战略动机，行业分析多集中于两点：线上流量红利见顶，亟需开辟新的增长曲线；同时，降低对单一头部主播的依赖，也是其业务发展的内在要求。然而，在这些显性因素之外，一个更为紧迫的驱动力量或许在于——重塑正在面临挑战的消费者信任体系。

知识带货：一场计划外的流量盛宴

将时间拨回2024年，“双减”政策背景下，新东方为寻求转型，创立了聚焦农产品的直播电商平台东方甄选。同年12月28日，俞敏洪携时任新东方在线CEO的孙东旭完成了首场直播。彼时的新东方正经历阵痛：2024财年录得高达16.58亿元的亏损。至2024财年，尽管通过关停K12及学前业务大幅缩减了成本，直播电商新业务也带来了超2000万元的收入，但整体亏损仍达5.34亿元。

*图源：东方甄选财报

转折点出现在2024年6月。新财年伊始，主播董宇辉凭借“双语讲解融合知识输出”的独特内容风格，意外引爆流量，顿顿等明星主播也随之崛起。这股热潮直接推动了公司业绩的扭亏为盈。2024财年，新东方在线（后更名为东方甄选）营收从上一财年的约9亿元猛增至45亿元，股东应占溢利达到9.71亿元。2024年11月，东方甄选将全部教育业务剥离出售给新东方，正式转型为一家纯粹的直播电商公司。

然而，高增长之下暗藏危机。2024年12月，“小作文事件”爆发，关于董宇辉文案创作权的争议，首次将团队内部的管理矛盾公开化。此后，围绕俞敏洪、孙东旭、董宇辉三者的权责与利益分配，舆论持续发酵。外界开始意识到，这个以“文化情怀”著称的团队，内部治理并非一片和谐。

2024财年，东方甄选的自营产品与直播电商业务继续保持高速增长，营收达到65亿元，同比增幅超过68%。但随后的人事动荡，成为其持续健康发展的隐忧。2024年7月，董宇辉携“与辉同行”团队正式离场，随后孙东旭也宣告离职。随着核心人物相继出走，2025财年，东方甄选营收为43亿元，同比下滑33.8%，股东应占溢利更是从前一财年的17.2亿元断崖式下跌至仅573.5万元。东方甄选仿佛又回到了起点。

*图源：东方甄选财报

2026财年中期报告显示，东方甄选股东应占溢利回升至2.39亿元，营收为23.12亿元。然而，这样的复苏力度远未达到预期。在业绩压力下，东方甄选迫切需要开拓新的增长渠道，线下门店便成为当下的战略突破口。这一决策背后的商业逻辑，还需从其过往几年的战略布局中寻找脉络。

如今复盘，董宇辉凭借“知识带货”爆红，更像是一次超出预期的市场机遇。因为东方甄选自创立之初，其目标便不止于充当销售渠道。早在2024年4月，公司便推出了首款自营产品。在直播间走红后，更是在自营产品开发和渠道建设上持续投入。财报数据显示，截至2025年5月31日，东方甄选自营产品SKU已达732个，贡献了约43.8%的总GMV。根据国信证券今年3月的研究报告，其自营产品SKU已进一步增至801个。

但在自营产品规模快速扩张的同时，东方甄选的自营渠道建设始终未能取得突破性进展。2024财年，来自其独立应用程序的GMV仅占总GMV的8.4%。付费会员的增长也近乎停滞，从2024财年上半年到2026财年同期，会员人数仅从12.38万增至24.01万，且增长主要集中于早期阶段。

对于迫切需要打开自营渠道局面的东方甄选而言，布局线下实体店，已成为战略上的必然选择。

*图源：东方甄选最新号

事实上，开设线下店并非临时决策。早在2024财年财报中，公司就已明确提及将启动线下自营品牌推广计划，意图借助新东方网点分布广、人流密集的优势，先行在北京试点，再逐步向全国推广。中关村首店的开业，标志着这一长期战略规划正式进入落地阶段。

与此同时，过去两年接连不断的舆论风波，严重损耗了东方甄选的品牌声誉。要顺利推进其自营产品与自营渠道的核心战略，重建消费者信任已成为关键前提。而线下门店，恰恰提供了一个能够实现直接触达、深度互动与体验验证的绝佳场景。

信任重塑：为何线下场景不可或缺？

在董宇辉、孙东旭相继离职后，东方甄选内部的震荡并未平息，反而接踵而至。

2025年11月，“南极之行”相关争议将俞敏洪与东方甄选再次推至舆论风口。同年12月，孙进正式接管公司运营。随后，东方甄选加速推进“去头部化”策略，仅仅四个月后，明明、天权、中灿、林林四位核心主播便集体宣布离职。

更深层次的变化在于直播模式的根本性转向。过去以文化内涵为特色的知识带货风格逐渐淡化，取而代之的是弱化个人IP、侧重于产品功能讲解的标准化销售模式。随着公司推行矩阵化运营，明明、天权等资深主播的直播场次、时段与形式频繁调整。他们在告别声明中，也以不同方式表达了“难以适应公司新方向”的感触。

四位核心主播的离去，不仅揭示了内部变革引发的深层矛盾，也进一步动摇了消费者对品牌的信任基础。社交媒体上，大量消费者表示将不再续费东方甄选会员。对此，东方甄选官方并未做出直接回应。而从俞敏洪过往的公开言论中不难发现，他始终对“头部主播与公司业务深度绑定”的经营模式抱有警惕。

2024年，俞敏洪在接受凤凰网采访时曾坦言，董宇辉的走红存在偶然性，互联网热度瞬息万变，能持续受到欢迎是“可遇不可求的礼物”。可以说，俞敏洪对互联网流量的不确定性有着清醒认知，并不希望将公司与任何单一主播的命运过度捆绑。从他持续加码自营产品、着力自建渠道的一系列动作来看，无论是对于主播还是外部平台渠道，他都致力于让公司掌握更大的主动权。

*凤凰网《君品谈》视频截图

面对主播的接连离职，俞敏洪的应对策略也带有“顺势而为”的色彩。他并未极力挽留，而是更侧重于稳定剩余团队，例如组织员工南极旅游、推出人才股权激励计划等。这些措施能否从根本上解决人才流失问题尚待观察，但确实表明了东方甄选在“去头部化”道路上的决心。

然而，“去头部化”战略本身蕴含着一个内在矛盾：平台希望避免与主播深度绑定以降低风险，但一旦失去具有强大号召力的个人IP，又难以建立与消费者之间的情感纽带与信任关系。这个矛盾对于当下的东方甄选而言，近乎无解。

今年3月，在东方甄选首届供应商大会上，俞敏洪明确将公司定位为“产品公司”，并提出了坚持高安全标准、高品位设计、高性价比的核心原则。随之而来的问题是：作为一家产品公司，在不依赖主播个人光环的情况下，如何有效触达并牢牢吸引消费者？线下实体店，无疑是东方甄选当前最直接、也最可行的答案。

当一个品牌持续陷入负面舆论漩涡时，消费者的认可度会迅速流失。东方甄选既然已主动弱化了依靠内容与人格魅力维系信任的路径，那么线下真实、可触摸、可体验的产品与服务，就成了快速重建信任的新基石。俞敏洪意图实现的，正是围绕产品本身重塑品牌信任，从根本上改变消费者的决策逻辑——让他们不再因为喜爱某位主播而购买，而是出于对“东方甄选”这个品牌所代表的产品品质与价值的真正认可。

角逐实体零售：东方甄选的机遇与挑战

从社交媒体上网友分享的现场信息来看，东方甄选的线下首店面积约400多平方米，商品品类涵盖生鲜食品、休闲零食、保健食品、日用百货等。店内采用“零售+轻餐饮”复合模式，设有新品展示区、试吃体验区，并提供简餐、咖啡茶饮，店外还配备了顾客休息区。

*图源：东方甄选最新号

随着线下门店落地，其战略意图愈发清晰：尽管东方甄选对外宣称其目标是成为一家“产品公司”，但线下门店的经营本质，依然是实体零售。这意味着，东方甄选——至少在现阶段——闯入的是一个竞争已极度激烈、且不断有新势力加入的红海市场。

近年来，除了山姆、Costco、奥乐齐、永辉超市等传统零售巨头，盒马鲜生、七鲜超市、小象超市等主打即时零售的品牌，也在积极布局线下实体业态。面对多方混战的格局，如果东方甄选仅将线下店视为自营商品的展示与体验空间，那么市场份额和即时营收或许并非其首要考量。但实际情况显然更具野心。

早在2024年，俞敏洪便提出对标山姆会员店。2025年2月，他更是与物美创始人张文中一同考察了河南许昌的胖东来。按照俞敏洪的构想，一旦首店模式跑通，将在全国范围内快速复制几十家甚至上百家门店，由此带来的规模化营收增长才是终极目标。然而，这一目标能否实现，完全取决于单店盈利模型能否成功建立并复制。

从客观条件分析，四年的直播电商运营，为东方甄选积累了一定的品牌知名度、可观的用户基础以及供应链资源。这使其进军实体零售，看起来并非从零开始。但决定其能否与山姆、盒马等成熟玩家同台竞技的关键，在于其门店提供的体验感能否对标甚至超越竞争对手，并培养出顾客稳定的到店消费习惯。

*图源：东方甄选最新号

首先看其优势。在会员机制上，东方甄选199元/年的会员费相较于山姆更具价格吸引力，并支持店内扫码下单、配送到家服务。会员与非会员的商品价差从几元到几十元不等，直观上增强了办卡的性价比感知。在产品品质相近的前提下，东方甄选的会员定价策略具备一定的竞争力。

但另一方面，东方甄选的产品结构与门店陈列，已收到一些初期用户反馈。例如，门店的功能分区与货架陈列方式，与普通精品超市未能形成显著差异化，有网友评价其更像“升级版便利店”。在产品归类上，有消费者发现宠物食品与卫生用品、电池等商品相邻摆放，对其陈列逻辑表示困惑。

此外，社交平台上也有消费者指出门店餐饮区定价偏高。例如在享受会员折扣后，咖啡价格区间在12元-22元，茶饮在17元-27元，一份西冷牛排能量碗售价43元，但肉量较少且蔬菜新鲜度一般，性价比感知不强。当然，需要考虑到该门店位于中关村广场步行街核心地段，周边百米内的普通餐饮人均消费也在34元左右，相比之下，东方甄选的餐饮定价尚处于该地段常规区间。

*图源：百度地图

另一个值得关注的细节是，东方甄选的门店扩张并未优先选择传统商场或临街独栋物业。按照俞敏洪在今年3月直播中透露的规划，若首店模式验证成功，东方甄选将在全国新东方线下教学点内复制该模式。这种“店中店”模式，能够有效利用现有物业，节省可观的门店租金成本。

就目前而言，东方甄选中关村首店仍处于模式验证的试水阶段。这次探索的最终市场反馈，将决定东方甄选能否真正从一家成功的直播带货公司，转型为一家受市场广泛认可的、立得住脚的零售产品公司。

历史有时充满巧合。1993年11月，新东方正是在中关村诞生。33年后，这里能否成为东方甄选开启实体零售规模化扩张、真正实现线上线下渠道融合的新起点？答案，还需要更多的时间与市场数据来验证。