早餐套餐开卖，蜜雪冰城太想进步了
蜜雪冰城杀入早餐赛道，5元饮品+2.9元主食看似“价格屠夫”，实则保守试水
当一家连锁餐饮品牌开始布局早餐，往往意味着它在寻找新的增长曲线。即便在门店数和日均单量已令行业侧目的今天，蜜雪冰城依然选择挺进这片红海。
最近，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等地的部分门店悄然测试早餐新品。同时，有网友在微信朋友圈信息流中收到了来自蜜雪冰城企业账号的早餐调查问卷，内容涵盖豆浆、小米粥、三明治，甚至豆腐脑、包子等中式选项。
大范围调研配合小范围试点，这套熟悉的组合拳表明，蜜雪冰城的早餐计划已经正式启动。
“饮品+主食”套餐亮相，但价格惊喜有限
社交平台上，试点城市的消费者已经晒出了蜜雪冰城的早餐产品。依然是经典的“饮品+主食”套餐模式：饮品包括早餐椰椰奶、玉米奶、五黑奶、五红奶四款，每杯5元；主食则有藜麦三明治、纯奶方吐司、咸蛋黄盒子三款，单价均为2.9元。
图源：小红书
在提供早餐的西安某门店菜单上可以看到，早餐饮品是独立SKU，而主食则被归入“雪王上早餐”的套餐SKU中，必须与饮品搭配购买，没有单独售卖选项。套餐价即为简单的相加，7.9元，并无额外折扣。不过，有消费者反映通过外卖平台购买，实际支付价可低至6元多。
图源：蜜雪冰城小程序
即便把目前推出的7款早餐产品全部买下，总价也不过28.7元。但仔细算来，雪王这次似乎并未扮演“价格屠夫”的角色。
首先，主食产品的价格竞争力并不突出。从消费者反馈看，三款主食均为代工厂的包装食品，并非现场制作或独家定制。藜麦三明治和咸蛋黄盒子面包来自卡尔顿，纯奶方吐司则出自乐锦记，这两家都是成熟的食品企业，其产品常见于各大商超的常温烘焙区。
在卡尔顿和乐锦记的天猫旗舰店中，可以找到同款产品。乐锦记的纯奶方吐司、卡尔顿的咸蛋黄盒子面包，包装与蜜雪冰城所售几乎一致；卡尔顿藜麦三明治的旗舰店同款，包装略有不同，但产品本质无异。
价格方面，卡尔顿咸蛋黄盒子面包和藜麦三明治的单价约3.3元，乐锦记纯奶方吐司单价约2.9元。对比之下，雪王2.9元的统一定价，并未形成明显的价格优势。
图源：淘宝
其次，5元一杯的早餐饮品，定价并未超出其常规饮品区间。因此，7.9元的套餐听起来颇具吸引力，实则只是常规定价的简单组合。
再者，目前雪王的早餐产品并非限时供应，而是全天在售。从这个角度看，7.9元的套餐更谈不上是“早餐特价”，只能理解为菜单上新增了几款实惠的常驻产品。
保守策略背后：效率优先与模式测试
为何雪王的早餐首秀如此“保守”？中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳分析认为，这或许是为了坚守“快”与“稳”的运营底线。
“5元的牛奶加面包组合，巧妙地卡在了一个市场空档里：它比路边摊干净体面，又比星巴克便宜得多。”赖阳指出，“这种成品加热的模式，关键在于不需要店员具备厨师的技能，完全避开了做包子、炸油条需要的复杂排烟设备和漫长的制作时间。这就是用工业化的标准品，去解决传统早餐慢和乱的问题。如果盲目引入复杂的重餐饮，反而会把奶茶店原本即拿即走的流畅动线搞乱，得不偿失。”
另一种可能性在于，雪王当前的首要任务是测试早餐这个“商业模式”能否跑通，是否能有效提升坪效、刺激销量，而非纠结于具体哪款产品更受欢迎。早餐的商业模型若能验证成功，后续的产品优化与价格调整才有意义。
深层逻辑：挤压门店时段价值，强化全天存在感
“蜜雪冰城切入早餐市场，本质上是实体店在云消费的大背景下，对门店时段价值的一次极限挤压。”赖阳分析道。在房租、装修和设备成本都已固定的情况下，将营业时间向前延伸两小时，是摊薄固定成本最直接的手段。
更何况，早晨是极高频的消费时段。“如果蜜雪冰城缺席，消费者就会习惯性地走进便利店或咖啡店。一旦这种路径依赖形成，品牌就会失去全天竞争中的一个关键入口。”赖阳认为，蜜雪冰城做早餐不只是为了多卖几个面包，而是为了让门店从早到晚都有生意做，把庞大的供应链和物流体系利用率拉满，不让品牌在消费者的日常生活中间出现“断档”。
换句话说，比起立竿见影的销售额，蜜雪冰城或许更需要一种持续的全天候“存在感”。
显然，蜜雪冰城的野心早已不止于低价奶茶，也超越了令同行望尘莫及的门店密度。从幸运咖、鲜啤福鹿家，到如今主品牌试水早餐矩阵，其构建餐饮版图的理想，可能更为庞大。
寻找增量：规模幻觉下的必然选择
蜜雪冰城也确实需要新的增长点。根据其招股书及2024年财报，中国内地门店数从2022年的27188家增长至2024年的41584家，其中超过九成为加盟店。然而，平均单店日均终端零售额却从2021年的4144元微降至2023年的4127元。今年6月，蜜雪冰城甚至增加了区域保护政策，建议新加盟商选址需避开现有老店至少1000米直线距离。
门店数量达到一定量级后，往往伴随而来的是密集竞争下的营收增速放缓。对于蜜雪冰城这样高度依赖加盟商的品牌，增速放缓直接关系到加盟商的利益。为了对抗这种“规模幻觉”，幸运咖、鲜啤福鹿家等副牌是一种补充，而蜜雪冰城主品牌自身必须找到新增量。单纯推出新饮品，只能刺激正常营业时段的消费，因此，拓展早餐时段成了一个值得尝试的方向。
早餐战场：巨头的游戏与蜜雪的挑战
早餐永远是餐饮品牌的兵家必争之地。即便是深耕早餐赛道多年的肯德基和麦当劳，近几年也在不断加码，丰富早餐矩阵。肯德基甚至单独推出了“肯悦咖啡”品牌，麦当劳则在新的组合套餐中，将咖啡升级为“滴滤工艺、现场制作”。
这足以证明巨头们对早餐业务的重视。麦当劳管理层在2024年财报电话会议中就提到，其在美国市场的早餐业务不仅销售强劲，早餐套餐还有效带动了其他产品的销售。
相比之下，蜜雪冰城只是刚刚迈出第一步。赖阳认为，这种模式能否成功，最终取决于是否在合适的地方提供了合适的服务。
“虽然后台的供应链可以全国通用，但在前台，并不是所有门店都适合卖早餐。”他表示，“未来这必然是一种分区域的经营策略：在写字楼、地铁口等通勤人群密集、时间紧迫的地方，早餐是刚需；而在以逛街为主的步行街门店，强行做早餐反而可能浪费人力。”
寻找增量、提升坪效，是最直接且能快速看到效果的尝试。但赖阳也提醒，实体店转型的核心不在于功能堆砌，而在于能否真正解决顾客的痛点。“如果解决不了早班员工的辛苦问题，或者加热后的面包口感不佳，这种业务尝试最终可能只会流于形式。”
早餐本就是一个人力密集、利润相对微薄的生意。同类型的瑞幸、星巴克、Tim's等品牌，都不敢轻易涉足现制早餐，最多提供微波炉加热成品。相比之下，蜜雪冰城更不可能为了提供更精致多元的早餐，而去牺牲其核心的人效与周转效率。因此，雪王早餐现阶段的存在意义，或许很简单：只是在消费者想吃早餐的时候，让他们多一个走进雪王门店的理由。